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“Cuando observamos a un grupo de clientes, debemos centrarnos en el momento que viven y lo que recuerdan”

El diseño, la experiencia y la medición son los tres bloques fundamentales a tener en cuenta en todo proyecto. Es de lo que ha tratado el último programa Enfocados ofrecido en EAE Business School.

Jueves, 1 de Junio, 2017

El martes 23 mayo de 2017 nuestros alumnos pudieron disfrutar, de manera online, de un nuevo Programa Enfocados. Bajo el título “Definición estratégica y medición del customer journey digital”, la conferencia ha sido impartida por el profesor Gustavo Rojas.

Consultor estratégico y experto en user experience (estudio del comportamiento, emociones y experiencia real de los usuarios), cuenta con más de 17 años de experiencia en el ámbito digital.  Con sus amplios conocimientos en relación a las interacciones con interfaces digitales por parte de los usuarios, uso de métricas avanzadas online, monitoreo multicanal y comprensión cualitativa de los consumidores, en su presentación ha proporcionado a los alumnos recursos para mejorar la experiencia del usuario.

A lo largo de la charla, el ponente ha definido el Customer Journey Estratégico, mostrando los nuevos conflictos digitales a los que debemos enfrentarnos. Todo ello, como comentaba el profesor, sin dejar a un lado la importancia de conocer a nuestros clientes, su manera de actuar, sus intereses y sus miedos, entre otros temas a destacar.

Gustavo comenzaba la ponencia con un tema clave: la visión con la que comenzamos un proyecto. De manera errónea es común diseñar un servicio en base a nuestra percepción y deseo hacia él, pensamos desde nuestro punto de vista, sin darnos cuenta que el usuario es nuestro principal protagonista.  “Es por ello que no podemos quedarnos con nuestra visión, sino que hay que acercarla a la experiencia real de los clientes”, afirma.

La experiencia que proporcionamos a terceros produce nuevos conflictos digitales a tener en cuenta como el deseo, la necesidad, el contexto y las personas. “Cuando observamos a un grupo de clientes, debemos centrarnos en el momento que viven, lo que recuerdan, las emociones que se activan y el significado individual del contexto”.

Conviene tener en cuenta que la experiencia vivida no será la misma para todos los usuarios, sino que cada persona atesorará un valor positivo diferente en función de diversos factores. Es por esto que la extracción del significado final “viene dada por el contexto”, y como no podemos extraerla a través de la observación, es necesario actuar como lo haría nuestro cliente.

Para ejemplificarlo, el experto nos mostraba cómo un contexto común (matricularse de un MBA) puede derivar a significados diferentes, dependiendo de la necesidad y personalidad del usuario.  Nuestra labor será anticiparnos a cada tipo de cliente, saber qué le preocupa y qué le motiva, y así saber a qué nos estamos enfrentando. Para ello, Gustavo nos define las preguntas fundamentales que debemos siempre plantearnos: ¿quién es la persona?, ¿cuánto empatiza con este contenido?, ¿por qué ha tomado esta decisión?

Dar respuesta a estas preguntas no basta, el profesor hace hincapié en que además “se necesita comprender a la persona en su individualidad, relación con el entorno, respuestas psico-cognitivas, sociales, culturales que darán significado y sentido a la explicación del consumo en un contexto indicado”.

Por otro lado, el docente detallaba que todo proyecto debe contar con tres grandes bloques. El primero de ellos, el diseño. Para poder realizar un inicial “boceto” de lo que queremos ofrecer, primeramente deberemos tener claro cuál será nuestro público, y conocerlo al detalle (saber sus hábitos, costumbres, beneficios sociales y emocionales). Es vital definir a nuestro consumidor, para poder satisfacer sus necesidades, las cuales podremos identificar mediante la realización de entrevistas en profundidad, observaciones, o estudios de Webanalytics, entre otras herramientas.

La experiencia es el segundo bloque estructural a tener en cuenta.  “La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa”, explicaba Gustavo. Debemos construir un “viaje” único para nuestros clientes, el cual esté repleto de buenas experiencias que les motive a repetir. Para poder diseñar nuestro Journey, debemos definir cada etapa del acto de compra (etapas del viaje), dando respuesta a cuestiones como ¿qué datos describen este viaje?, ¿qué puede fallar o mejorar la experiencia?, o ¿con qué interactúa el usuario?, por ejemplo.

Para concluir, el ponente explicaba el tercer y último factor: la medición. El “viaje” que proporcionamos a cada usuario puede ser medido en función de la percepción y los sentimientos despertados en cada uno de ellos. “Recogemos la medición en cada paso, construyendo indicadores globales”, detallaba Gustavo.

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