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“Nuestro trabajo es interpretar lo que está sucediendo y trasladarlo en forma de valor a nuestros clientes”

Marcas y reputación han sido los temas principales sobre los que ha girado la última sesión del Café & CEO del Campus de Barcelona, con la participación de María Cura, socia y directora general en Llorente & Cuenca Barcelona

Martes, 11 de Abril, 2017

Llorente & Cuenca es la consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos líder en España, Portugal y América Latina. Gestiona la comunicación y reputación de compañías de diversos sectores con destacado éxito. María Cura, la directora de la consultora ha explicado el nuevo paradigma al que se enfrentan las organizaciones y las instituciones desde el punto de vista de la reputación, del valor emocional de la marca, del intangible y de su relacionamiento.

En su trayectoria, María lleva muchos años en el sector de la comunicación, y ha visto diversos cambios en muy poco tiempo. “Hoy, no hago prácticamente nada de lo que hacía hace cinco años. ¿Qué ha cambiado? Primero, es una profesión que no está evolucionada como otras más antiguas, como la abogacía. De alguna manera se ha tecnificado y los profesionales están mejor formados. Es una disciplina que antes estaba basada en el criterio, en el sentido común, que ahora tiene normas de desarrollo a las que poderse acoger”.

La directora de Llorente & Cuenca reconoce también que la digitalización lo ha cambiado todo. “La comunicación antes se enfrentaba al consumidor, tenía unos canales bastante acotados... Ahora esa comunicación ha cambiado a una sociedad empoderada, en los mensaje hemos pasado al storytelling, a la narrativa, nos enfrentamos a comunidades, a territorios de conversación, no tiene nada que ver”.

En este sentido, María ha explicado en su conferencia en EAE que ahora estamos en la era de la ética, donde es necesaria una comunicación de marcas o personas para generar confianza, pues es escasa. Ha explicado el caso de Uber, del que ellos fueron responsables del aumento de su reputación en un momento en el que realmente la empresa no era bien vista en Europa. También ha incidido en la creación de mensajes de storytelling para crear una narración. Según María, ello está formado por el storybuilding, la narrativa corporativa; el storyfindings, los territorios narrativos que conectan con las necesidades que tiene ahora la sociedad; y el storysharing, compartirlo en diversos canales.

María Cura también ha hecho hincapié en que actualmente también se han desdibujado las fronteras entre las distintas disciplinas, “lo que es RSC, reputación, liderazgo, todo eso se ha desdibujado”. Mientras que opina que estamos en un momento de "infoxicación", por la cantidad de canales de información que tenemos, “entonces una parte de nuestro trabajo también es poner criterio, aclarar, poner inteligencia en cómo interpretar lo que está sucediendo y trasladarlo en forma de valor a nuestros clientes. Todos esos cambios han llevado a un negocio totalmente distinto al que era hace años”.

Incidiendo en el valor emocional de la marca, algo muy importante en la actualidad, María ha puesto el ejemplo de Campofrío, que en Llorente & Cuenca trabajaron para conectar con las mujeres de hoy en día.

Los profesionales de la comunicación han tenido que adaptarse a este entorno cambiante en un tiempo récord. “La adaptación tiene un componente autodidacta, que tiene mucho que ver con observar de cerca las tendencias en EE.UU., en Reino Unido, etc., hay una parte naturalmente que es la propia formación, en escuelas de negocio, en universidades, en posgrados, donde además la impartición de clases está también formada por profesionales externos, que pueden dar una guía bastante adecuada para la formación de estos profesionales”, explica María. También comenta que luego está la propia dinámica del trabajo, la propia evolución y las demandas de los clientes, que son las que te hacen crecer. “Los clientes se enfrentan a retos y estás obligada a resolverlos. Para eso necesitas buscar herramientas, y las encuentras en el mercado e internamente. En compañías como la nuestra, por ejemplo, la formación se imparte desde un punto de vista interno, y hay una riqueza de talento que se aprovecha en forma de conocimiento y en la generación de tendencias que nos permite dar respuesta a nuestros clientes”.

En cuanto a consejos a alumnos a la hora de crecer, fundar o trabajar una consultoría de comunicación en la actualidad, la directora general en Llorente & Cuenca Barcelona explica que lo primero que se debe hacer es estudiar el mercado en el que desean implantar un nuevo negocio, hacer un plan de negocio para explorar si realmente tiene viabilidad, y encontrar un nicho de mercado en términos de alta especialización. “Ello te da más oportunidades. Rodearse de los mejores, establecer un sistema en el que no haya techos de cristal, en el que empoderes también a tus compañeros a seguir su propia trayectoria, porque es un negocio basado en el talento de las personas, y retener ese talento es complicado”.

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