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La tienda sin empleados, realidad o futuro

Lunes, 17 de Julio, 2017

Por Juan Carlos Higueras Redecillas, Profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y Executive MBA de EAE Business School

En los últimos años, estamos asistiendo a cambios profundos en el sector minorista, tanto en el diseño de los espacios de la tienda como a rediseño de algunos de los procesos de negocio que generan costes innecesarios e incluso, insatisfacción de los clientes. Uno de ellos, son las colas de espera que tenemos que hacer para que el personal de caja, de la tienda, pase toda nuestra compra por el lector de códigos, nos cobre y nos podamos ir a casa. Para ello, algunos establecimientos han puesto en marcha sistemas de pago manual, y en otros, se ha puesto de moda hacer una sola fila e ir accediendo a la caja que un sistema de gestión, indica en una pantalla, todo ello para hacer más eficiente el proceso de pago, mejorar la experiencia de compra y reducir costes de personal.

Hace algún tiempo que se debate sobre los nuevos formatos de tiendas del siglo XXI, en especial, tras el crecimiento espectacular que está teniendo el comercio electrónico y el uso progresivo de los dispositivos móviles que ya son un elemento indispensable en nuestras vidas. Por ello, es fundamental que el comercio minorista tradicional, mediante el uso intensivo de las nuevas tecnologías, evolucione y revolucione los procesos de negocio en tienda para que la experiencia de compra del cliente sea mucho más satisfactoria. Desde el punto de vista del establecimiento, esta transformación ayudará a mejorar la eficiencia de los procesos, así como reducir tanto los costes como la fuga de clientes.

En línea con lo anterior, diversos estudios muestran la tendencia hacia la automatización de muchas de las actividades de la cadena de valor de los distribuidores minoristas con el objetivo puesto en el desarrollo de la tienda del futuro, un establecimiento sin empleados y altamente automatizado, todo ello soportado por las nuevas tecnologías. Igualmente, otros estudios a nivel europeo, indican que un tercio de los españoles o uno de cada cuatro franceses considera inaceptable, a día de hoy, tener que esperar en la tienda para pagar, lo que explica que hasta un 40% de los españoles se van de la tienda sin comprar cuando encuentra cola de espera en cajas.

Así pues, desde que apareció la primera máquina expendedora, a finales del siglo XIX, el sector de la distribución minorista ha ido buscando mecanismos orientados a tener establecimientos con el mínimo número de empleados, donde el cliente se integra dentro de los procesos de compra dentro de la tienda y donde la tecnología juega un papel clave. En este sentido, el concepto de autoservicio es algo que ya hemos interiorizado hasta el punto de que no sólo paseamos por las grandes superficies cogiendo lo que necesitamos sino que llegamos a la caja express y nosotros mismos realizamos todo el proceso de pago. Desde supermercados, pasando por estaciones de servicio, máquinas de vending, tiendas de muebles, cajeros automáticos, lavanderías, facturación en aeropuertos, taquillas de metro y muchos más. La realidad es que, casi sin darnos cuenta, el concepto de autoservicio está cambiando nuestro modo de vida.

En línea con lo anterior, el año pasado, Amazon anunció a bombo y platillo, algo que viene siendo analizado por los principales expertos del sector minorista, el concepto de tienda sin empleados, basado en el uso intensivo de la tecnología, mediante sistemas de acceso controlados, cámaras de vigilancia, sistemas RFID de identificación y seguimiento del productos y clientes en tienda así como sistemas de pago electrónicos basados en tecnologías inalámbricas como NFC. Tras el citado anuncio, algunos de los principales minoristas mundiales, han comenzado a reflexionar sobre este nuevo concepto, para no perder el tren y quedarse rezagados en un sector con elevada intensidad competitiva y márgenes a la baja.

Amazon Go, que es el nombre de esta iniciativa, comenzó a principios de este año con una tienda en pruebas en Seattle, sólo para empleados, incluso está planificando el desembarco del concepto de negocio en Europa, algo que, sin lugar a dudas, formará parte de nuestras vidas. Sin embargo, los resultados hasta el momento no son alentadores, parece ser que la tecnología no está suficientemente madura y los primeros informes muestran problemas y errores de todo tipo cuando la tienda se masifica.

Mientras tanto, ya comienzan a funcionar, a menor escala, experiencias similares en algunos países nórdicos y en China, donde comienza a haber tiendas de conveniencia, de reducidas dimensiones, donde el concepto “sin empleados” apoyado por la tecnología, comienza a probarse en algunas ciudades, si bien su viabilidad económica está por determinar.

Por otro lado, algunas compañías como Alibaba, han dado un paso más en este concepto y apuestan por tiendas inteligentes, establecimientos que además de no tener empleados, son capaces de detectar (mediante numerosos sensores biométricos) no sólo el cliente que entra y reconocerlo, sino su posible estado de humor, estado físico y ofrecerle productos personalizados como una botella de bebida isotónica si detecta que viene sudando de hacer deporte.

Ahora bien, la idea de un establecimiento sin empleados no es algo nuevo, lo que quizás si sea novedoso es la idea de poner en marcha el concepto en grandes superficies, supermercados y tiendas de alimentación, pues ya existen bibliotecas y gimnasios sin empleados, desarrolladas recientemente, o bien otros conceptos similares como el cajero automático o el videoclub robotizado que aparecieron hace muchos años. No son pocos los negocios que han sustituido a los empleados por una máquina y donde el cliente se debe encargar de hacer el proceso de aprovisionamiento y pago, como ocurre de forma habitual en estaciones de servicio en EEUU o en conocidas tiendas de muebles en Europa.

Desde el punto de vista del cliente, este nuevo formato de tienda puede ser muy atractivo en la medida que, por un lado, se trata de un servicio 24/7 y, por otro, no exige esperar para pagar los productos en caja y, para el minorista, favorece una mayor rotación de producto, genera mayores economías de escala, mejora de la capacidad ociosa, reduce los costes asociados al personal, mejora la gestión del inventario y la reposición e incluso disminuye los errores humanos en el cobro. Sin embargo, exige realizar inversiones en nuevas tecnologías, no suficientemente probadas y se desconoce cuál será la respuesta que tendrá el consumidor ante esta nueva forma de compra, especialmente si los sistemas cometen errores y los clientes comienzan a ver que siempre es mejor discutir con una persona en caja que con una máquina.

Este nuevo tipo de tienda, exige sustituir la presencia humana por tecnología, tanto para dar acceso al establecimiento, de forma individual o en grupo, monitorizar mediante sensores y cámaras todos los rincones de la superficie, así como garantizar la seguridad ante robos de y a clientes, por lo que será preciso disponer de protocolos anti-hurtos y de un botón de pánico para situaciones de peligro que puedan sufrir los clientes. Por último, será fundamental desarrollar un sistema de seguimiento del cliente y de los productos que lleva en el carro, que sea lo suficientemente preciso como para discriminar entre los artículos que lleven dos clientes que se encuentren cerca el uno del otro.

Entre los principales inconvenientes de este nuevo formato de establecimiento, se encuentra el hecho de tener que registrarse previamente en los sistemas de gestión del minorista, aportando información personal y financiera relevante (nombre, dirección, DNI, tarjeta de crédito, teléfono móvil, entre otros) para poder acceder a este tipo de establecimientos, lo que supone un freno  importante para su efectiva implantación, pues muchas personas valoran la privacidad de sus datos siendo reacias a entregar su información personal y financiera a terceros, algo que se viene observando a través de numerosos estudios sobre las barreras en el comercio electrónico.

Otro posible inconveniente, al menos para algunas personas, es que la falta de personal puede limitar que un cliente encuentre un determinado producto en tienda, pues no son pocas las ocasiones en que alguien tiene que preguntar por determinada categoría o marca de producto que no localiza. Igualmente, desde el punto de vista del minorista, a corto plazo, será difícil sustituir por una máquina, las capacidades comerciales de un buen vendedor.

Por último, quizás un entorno tan frío, donde la relación humana sea casi inexistente, puede provocar un rechazo por parte del consumidor, ya que las personas somos seres sociales y, por lo general, sociables, que buscamos el contacto humano cuando compramos, además de que nos sentimos seguros comprando cuando hay empleados alrededor. Por ello, la asignatura pendiente será poder sociabilizar la tienda y su entorno para conseguir un impacto positivo y eficaz de esta nueva forma de comprar. Igualmente, garantizar la seguridad de los clientes será un factor clave para el desarrollo del concepto y para que los consumidores cambien sus hábitos de compra.

Lo que deberán analizar los comerciantes minoristas y expertos del sector es si los cambios en el comportamiento de compra del consumidor, evolucionan a la misma velocidad que lo hace la tecnología, que normalmente se anticipa en el tiempo a dichos cambios, lo que trae como consecuencia que algunas innovaciones mueran antes de empezar, ya que el cambio tecnológico y el cambio social no siempre van de la mano. Sólo el tiempo nos dirá si este concepto cuaja o se queda, una vez más en una idea fallida.

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