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Brand equity: diferenciación, relevancia, confianza y conocimiento

Vie, 10/09/2015 - 12:51

El martes 6 de octubre, el Programa Enfocados, que ofrece cursos de actualización con los últimos avances del mundo empresarial, ha celebrado en el campus de Barcelona de EAE Business School la conferencia Brand equity: differentation, relevance, esteem and knowledge. Enrique Obregón, consultor de branding y comunicación, ofreció una sesión magistral sobre cómo deberían orientar sus estrategias los equipos de branding, en el contexto de un mundo cada vez más cambiante.

Programa Enfocados con Enrique Obregón
Desde el principio, Obregón quiso desmarcarse del modelo de publicidad tradicional - un pasado reciente donde lo que más importaba era el producto -, y recomendó a los alumnos enfocarse en apelar a las emociones del consumidor para crear una imagen de marca. "El branding bueno va de esto: divertir a la gente", afirmó sin dudarlo. "Conectar con las cosas relevantes a la vida de la gente, más allá del producto". Y lo fue demostrando a base de ejemplos.

A lo largo de casi dos horas, Obregón hizo una descripción por puntos sobre cómo hacer que un proyecto de branding funcione, analizando para ello diversas campañas de grandes multinacionales de la moda, la cosmética, la alimentación y la automoción. Pero en definitiva, la tesis que defendió a ultranza el consultor fue que hay un valor esencial para la buena imagen de una empresa: la confianza de su público.

¿Por qué es tan importante el branding?

Porque es importante tener un propósito común sobre cómo llevar una marca. Es esencial conseguir que todo el equipo esté involucrado con la misión básica de la empresa, y que individualmente trabajen de forma activa para transmitir esa imagen.

¿Qué le recomendaría a una empresa que empieza de nuevo?

Que tenga muy claro lo que quiere ser y cómo lo hará de forma diferente. Si es capaz, además de definir en su visión por qué quiere ser eso, encontrará su sitio dentro del ruido del mercado.

Cuénteme algún gran éxito y algún gran desastre en branding

Grandes éxitos ha habido muchos: Red Bull, AirBnB, lo que está haciendo P&G en el mundo online, o pequeños milagros de branding en Kickstarter… Y desastres… Ahora me viene a la cabeza una campaña de branding interno de dos compañías que se fusionaban - no quiero decir el nombre - que publicitaron su fusión con el lema "Juntos somos más". Cuando la fusión se hizo efectiva, anunciaron el despido de 3.000 trabajadores.

Enrique Obregón

¿Qué le diría a las empresas que prefieren no disponer de presencia en las redes sociales?

Hay un momento en que puede resultar la única manera de hacerlo bien y defender su modelo de negocio, de hecho muchas empresas están adaptándose para que su modelo de negocio sea inseparable del componente social/online. Suele ser una decisión política. Es evidente que hay que estar en las redes sociales, aunque también es cierto que hay personas con poder de decisión a las que les cuesta entrar, porque aún hay pocos casos de éxito conocidos en sus entornos cercanos. La paradoja es que cuando quieran hacerlo no será más fácil, porque cuando todos hagan lo mismo no tendrá impacto. En un mundo donde la construcción de Brand Equity está en estado de flujo continuo es imperativo ser valiente y experimentar. Aunque hay riesgos, el liderazgo en conectar con la gente es una ventaja.

¿Cree que el modelo de branding actual apela más al subconsciente y a las emociones que a la razón?

Yo creo que sí. Ha habido un cambio en el modelo de la publicidad tradicional, y eso también se nota en la manera de concebir el branding. En una última instancia el buen branding ha de apelar a las emociones pero estando firmemente anclado en una realidad que sea coherente.

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