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Daniel Ferreiro, responsable de RRHH en Sanitas Seguros: “La toma de decisión es el principal problema de las empresas a la hora de digitalizarse”

Mar, 07/12/2016 - 00:00

Durante la tarde del 6 de julio, el Salón de Actos del Campus de Madrid de EAE Business School ha acogido una nueva conferencia de management. “Peligros y bondades de la revolución digital” ha sido la ponencia que ha ofrecido Daniel Ferreiro, responsable de RRHH en Sanitas, presentado por el profesor de EAE, José Díaz Canseco.

En su charla, Daniel Ferreiro ha comenzado rompiendo moldes establecidos. “Ser millennial es más una actitud que una franja de edad”, declaraba haciendo referencia al momento único que vivimos en las empresas donde conviven distintas generaciones, tan distintas y que tanto están aprendiendo las unas de las otras.

No obstante, todas las personas que componen estos entornos empresariales se están viendo sacudidas por un nuevo modelo, dominado por la tecnología donde aparecen peligros y bondades que, tal y como ha señalado el ponente, “nos benefician o perjudican en función de quién seamos”.  

Voz, poder, ética, intimidad, talento, comunicación o innovación han sido, entre otros, los peligros y las bondades que ha analizado durante su conferencia, poniendo ejemplos prácticos y casos reales de empresas. Con el fin de descubrir más a fondo estas repercusiones de la revolución digital, entrevistamos al experto.

Has comenzado tu conferencia hablando de los millennials, de los cuales cada vez escuchamos y leemos más acerca de sus actitudes y comportamientos, quizá distintos a los que veníamos acostumbrados en generaciones anteriores. Relacionado también con el talento, en tu opinión, ¿consideras que las empresas “temen” a los millennials y al cambio que estos pueden traer?

No creo que les teman, sino todo lo contrario. Sin embargo, es verdad que pocas están preparadas para competir por ellos, al menos por los buenos. A veces hablamos de millennials como si se tratara de una especie superior, y no es así. El talento no entiende de edad.

Las empresas tienen que transformarse radicalmente para crear entornos adaptados a estas nuevas generaciones, ya que estamos asistiendo a una revolución que no es sólo industrial, también es social. Las nuevas tecnologías están transformando nuestros hábitos de vida a niveles sin precedentes en la historia, y resulta curioso que muchas empresas no son capaces de verlo.

Otro peligro/bondad señalado ha sido la voz y el poder que otorga internet a los usuarios y curiosamente los grandes ejemplos siempre perjudican a las marcas por malas prácticas. ¿Es posible una armonía entre marcas y usuarios en la red?

Dudo que esta armonía que comentas sea posible. Sin embargo, no tenemos que verlo desde un punto de vista negativo. El poder de los usuarios también ayuda a las marcas a ser mejores cada día. Las RRSS son un sistema de medición de tu producto/servicio mejor que ningún otro, ya que sabes en tiempo real cómo están funcionando las cosas. En las grandes corporaciones, además, resultaba muy complicado que la Dirección viviera en primera persona cómo es la experiencia de cliente, y ahora ya no hay barreras. Un buen tweet, un mensaje en Linkedin o un buen vídeo llegan a cualquier CEO en cuestión de segundos.

En relación a la ética, hoy las marcas cada vez tienen más datos de los consumidores, dónde vamos, qué compramos, nuestros gustos, etc. ¿Nuestras compras hoy en día están guiadas, al igual que nuestra información? ¿Nos están manipulando?

Mientras la elección recaiga en la mente del consumidor, no creo que exista manipulación alguna. Existen varias compañías que están triunfando debido precisamente a esto que comentas. Conocen al consumidor mejor de lo que se conoce él mismo, y esto les permite ofrecer productos o servicios adaptados a sus gustos. Es el caso de Netflix o incluso Warby Parker, que fue la empresa más innovadora en el 2015, según FastCompany.com.

Lo que sí deben hacer las marcas es ser más transparentes con respecto a la información que obtienen del usuario y el uso que hacen de esta.  Si una persona no quiere que una marca tenga según qué datos, debería ser su opción utilizar o no esos servicios o productos. Y es aquí donde la ética juega un papel muy importante, ya que no se pueden “robar” datos de manera subliminal. Toda cesión debería ser plenamente consentida.

Continuamente hablamos, por ejemplo, de nuevas tecnologías cuando ya no son nuevas como tal. ¿Ocurre lo mismo con la transformación digital? ¿Estaremos inmersos en este proceso “de por vida” o cuándo acabará?

Efectivamente, yo no veo el fin a esta nueva forma de vida. La tecnología hace tiempo que convive con nosotros, incluso con generaciones anteriores, pero ha sido sólo hace unas décadas, probablemente desde el nacimiento de la World Wide Web, cuando todo ha cambiado, para siempre. En todo caso, las nuevas generaciones asumirán como algo normal que los procesos y productos evolucionen a un ritmo desconocido hasta ahora, y probablemente verán esta nueva forma de vida como lo de siempre. Ese será probablemente el fin de la Revolución Digital. Seguirán ocurriendo cosas increíbles, pero esas generaciones ya habrán vivido otras igualmente increíbles. Hasta que esta tecnología permita capturar los pensamientos de las personas y reproducirlos de forma autónoma en el cuerpo de un robot. Será lo más parecido a la inmortalidad, y claro, ese sí será un verdadero hito…. ¡Y no estamos tan lejos!

¿A qué problemas se enfrentan las empresas a la hora de digitalizarse?

El principal problema, aunque resulte paradójico, no es tecnológico. Las mayores dificultades se encuentran en la toma de decisión. Este proceso sigue en manos de personas que no son nativos digitales, y en muchos casos les cuesta entender el nuevo panorama. Hay empresas que, pese a no ser dirigidas por gente joven, lo están haciendo muy bien, se han adaptado a una forma distinta de hacer las cosas, y están siendo muy disruptivas. Cuando tu modelo de negocio funciona bien, nadie quiere cambiar, pero el problema es que en esta era las cosas pasan de ir bien a ir mal en cuestión de meses, y si no lo has previsto lo más probable es que ya no te dé tiempo a reaccionar.

Otro problema importante, que está dejando fuera del mapa a muchas empresas, es la innovación. Venimos de un modelo productivo donde los roles estaban muy bien definidos. En las empresas se sabía quién innovaba y quién era administrativo. Ahora todo ha cambiado, y si no eres capaz de integrar la innovación como un proceso ordinario, tus probabilidades de éxito son escasas. De hecho, muchas empresas, conscientes de esto, están abriendo este proceso al exterior, y, por lo general, la mayoría está más que satisfecha con haberlo hecho.

Desde tu opinión y experiencia laboral, ¿cómo han evolucionado los departamentos de recursos humanos? ¿A qué retos se enfrentan?

A nivel digital, la evolución todavía no ha sido significativa. La incorporación de nuevas tecnologías en los procesos de recursos humanos está siendo lenta, pero constante, eso sí. Es más difícil innovar en personas que en productos o procesos, y más sensible también. No podemos olvidar que la gestión del cambio es un proceso que necesariamente tiene que tener unos tiempos. Donde más estamos avanzando es en la comunicación. Fuera del entorno laboral estamos interactuando de forma distinta con nuestras redes de contactos, y en el seno de la empresa esto está empezando a ocurrir también. Las organizaciones se están volviendo más planas, menos jerárquicas, y las direcciones de recursos humanos están siendo claves en este proceso.

El reto de las direcciones de recursos humanos no es muy distinto al reto del resto de departamentos. Consiste en saber leer lo que está ocurriendo y liderar el cambio sin miedo. Si esperas a que otros prueben las cosas, cuando lo hagas tú ya será tarde.

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