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“El marketing basado en comportamiento permite lanzar el contenido adecuado a la audiencia adecuada y en el momento adecuado”

Mar, 02/16/2016 - 12:54

El marketing automation, o basado en el comportamiento, es de vital importancia a la hora de desarrollar una campaña. Partiendo de esta máxima, Juan Cruz Aliaga, CEO & Fundador de deMarketing Online y profesor del Máster en Marketing Online y Comercio Digital, ha impartido una clase magistral el miércoles día 20 de enero, con el propósito de sumergir a los asistentes en esta modalidad de mercadotecnia que posibilita buenos resultados a bajo coste.

Comenzó contextualizando el concepto de marketing automation, que nace como un procedimiento que se aplicaba en la banca, cuando el promedio de saldo de un cliente llegaba a números rojos y se lanzaba un microcrédito. Era el momento adecuado para lanzar esa oferta, la cual obtenía mejores ratios de éxito que el comercial tratando de ofrecer créditos directamente. En el marketing tradicional había una base de datos actualizada y depurada con un ratio de conversión del 2%, una cifra bastante modesta. A partir de los años 70 se producen las primeras segmentaciones en base a variables demográficas y en los 90 se implementa la idea de la ocasión idónea para desplegar una oferta. A través de la huella que los usuarios dejan al interaccionar con nuestra página web podemos reducir costos de venta, ya que solo contactaremos con aquel público que tenga un verdadero interés en el producto o servicio.

Juan Cruz Aliaga charla sobre el caso Niumba y el marketing automation

En última instancia ilustró a los alumnos con el caso de éxito que supuso Niumba. Esta empresa destinada al alquiler vacacional tenía como meta inicial cambiar el modelo de negocio en seis meses, migrando el 40% de las propiedades al nuevo plan. Esto suponía un cambio de paradigma, ya que la mayor parte de las reservas se hacían vía telefónica, contactando directamente con un operador. Niumba ofrecía una gestión enteramente online, en la que el proceso de adquisición transitaba por un funnel al que el consumidor no estaba acostumbrado. Se estableció una estrategia de marketing automation, implementándose una plataforma CRM y un call center. Además se segmentó la base datos por variable de comportamiento, por lo tanto solo se contactaba con las personas proclives a realizar una conversión.

Tras la ponencia pudimos hablar con él para conocer su perspectiva sobre algunos aspectos concretos:

¿Qué es el marketing basado en comportamientos?

Saliéndome de una respuesta demasiado teórica, creo que podría definirlo como una técnica de marketing que permite lanzar mensajes a la audiencia adecuada, con el contenido adecuado y en el momento adecuado.

¿Qué ventajas aporta respecto a otras modalidades?

Principalmente aprovecha el momento óptimo de demanda, lo cual es su característica más significativa. Además posibilita hacer una segmentación dentro de la gestión de leads, para identificar aquellos que son realmente el target interesado y enviarlos para que los trate directamente con el equipo de ventas.

¿Cómo definirías la situación del emarketing en España?

Es España tenemos una situación de inmadurez en cuanto a su implementación. Necesita desarrollo, requiere proponer nuevos servicios y en última instancia es vital una mayor formación en usos y “best practices” en la utilización de estas tecnologías.

¿En qué sectores recomendarías montar una campaña de email marketing?

Yo solo tengo la experiencia personal que me ha proporcionado mi campo, así como la de mis propios clientes. Lo que sí puedo asegurar es que nace en el contexto del B2B y allí es donde más valor ha demostrado esta técnica. Hace unos cinco años que ha empezado a migrar al campo del B2C y empieza a dar resultados interesantes, pero no en todos los módulos. Por ejemplo en la gestión de leads es menos relevante.

Hablando de Niumba, ¿cómo definirías la empresa? ¿Cuál ha sido su secreto?

Niumba es la red más amplia y segura a la hora de proponer la contratación de un alquiler vacacional, y su secreto fue la correcta aplicación de esta modalidad de marketing automation, que ha permitido obtener excelentes resultados. ¿Podrían haberse obtenido los mismos beneficios con más dinero y más tiempo de desarrollo? Seguramente sí, pero nosotros apostamos por este modelo concreto.

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