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"El neuromarketing nos ayuda a dejar de hacer productos o servicios que funcionan bien, pero que nadie utiliza"

Jue, 12/10/2015 - 12:44

Dentro del Programa Enfocados de EAE, asistimos a una nueva sesión de la mano de Gustavo Rojas, Líder de Innovación en Bci Labs.

Charlamos con Rojas para conocer un poco más a fondo de qué trata el neuromarketing, de las técnicas más empleadas, de las emociones que desplegamos frente a un proceso de compra, y si está al alcance de grandes empresas como pymes. ¡No os la perdáis!

Gustavo Rojas¿Qué es el neuromarketing y qué técnicas utiliza?

El neuromarketing estudia la profundidad del comportamiento del consumidor como área de investigación valiéndose de distintas técnicas de la neurociencia. El neuromarketing estudia el comportamiento del consumidor en relación a los estímulos del marketing y respuestas en la mente del consumidor.

Las técnicas para estudiar al consumidor desde el neuromarketing más utilizadas son: EEG, eye tracking, GSR, miograma, respuesta cardíaca, Fmri, entre otras. Todas estas técnicas se combinan para entregar datos relevantes y lograr una interpretación profunda del comportamiento del consumidor desde la psicología, antropología, sociología, neurociencia y marketing en general.

¿Las decisiones de nuestras compras las marcan procesos emocionales o son racionales?

Para la mayoría de los consumidores, resulta revelador descubrir que gran parte de sus decisiones de compras son justificaciones racionales de una decisión no racional tomada en el cerebro emocional. En el sistema límbico se encuentran estos procesos que conducen al consumidor a tomar decisiones basada en las huellas emocionales relacionadas a un producto o categoría. Las decisiones racionales son concretas y responden a perfiles de consumidores con un predominio en la zona frontal.

¿Qué emociones desplegamos a la hora de enfrentarnos a una decisión de compra?

Uno de los desafíos es buscar la consistencia entre lo que dice, hace, piensa y siente. Depende del acto de consumo, el contexto y el momento en el viaje del cliente, el tipo de respuesta emocional que tendrá el cliente cuando se relacionan con algún producto o marca. La emoción surgirá según cada interacción con el producto o servicio activando la historia almacenada de vida del cliente con servicios o productos similares. Las emociones primarias que puedan surgir en una decisión de compra, se verán influenciada por este “ser", “contexto o utilidad”, "sentido social” que automáticamente es regulado por nuestro lado racional como mecanismo de protección.

Gran relevancia tiene la historia de vida de cada consumidor y las huellas emocionales relacionadas a un producto o categoría de consumo. La alegría, el miedo, el asco, el enojo, entre otras emociones, surgen en el momento del consumo cuando asocia la historia con lo que está descubriendo o aprendiendo. Está claro que evocar un recuerdo de la típica cena preparada por una madre en la infancia, activará recuerdos que positivan la predisposición a conocer un nuevo producto de esta categoría.

¿Pueden todas las empresas aplicarlo o está lejos del alcance de las pymes?

Claro, el límite estará en el nivel de profundidad que quieras llegar y la frecuencia de estudios para abordarlos. En proyectos de Startup, la etapa de experimentación con clientes, puede validarse midiendo al usuario en un contexto de uso real con prototipos de la solución planteada. La experimentación desde el neuromarketing ayuda a dejar de hacer productos o servicios que funcionan bien, pero que nadie los utiliza. El valor está en profundizar en el estudio constante del cliente, y asegurar un mayor éxito entre el encaje del producto-solución y mercado-mente. Desde pequeñas a grandes empresas, incorporar el estudio profundo del consumidor, con mayor evidencia científica, impactará en crear empatía a todo nivel de la organización, creando una cultura que tomará decisiones más cercana a la realidad del cliente.

Actualmente trabajas en Banco Bci Labs. ¿Cómo utilizáis el neuromarketing para cautivar al consumidor?

Prefiero hablar de los proyectos en general que me han tocado liderar como consultor antes del banco. Me he dado cuenta por un lado que está el estudio científico con instrumentos como Eye tracking, GSR o EEG para estudiar la interacción en medios digitales, pero por otro lado está la profundidad de la psicología, antropología, filosofía, sociología o el mismo marketing que contribuye con sus largas reflexiones a construir una interpretación profunda de los datos recogidos en el trabajo de campo y en la interpretación del impacto en la comunicación o experiencia. No sirve de nada tener una gran cantidad de datos, sin contexto y profundidad de cada usuario. Es por ello que para cautivar al consumidor, se utiliza el enfoque científico del neuromarketing triangulándolo con las otras fuentes para conseguir una mirada hacia adentro, afuera y su entorno.

En materia académica realizas investigaciones con Eyetracking. ¿Qué información se puede extraer de ese estudio y para qué sirve?

Los principales estudios con Eyetracking que he realizado son test de usuarios de interfaces digitales. Con estos estudios se puede estudiar la usabilidad en profundidad y descubrir los patrones de visualización, promedio de fijaciones, zonas invisibles para el usuario, relación del uso del mouse con los puntos de fijación, tiempo que divaga con la vista antes de iniciar una navegación, áreas claves o jerarquías visuales de una interfaz para presentar los mensajes principales, entre otros. También es relevante comprender que se puede contrastar lo que dice y hace en realidad el usuario. La espontaneidad de una navegación revelará más de lo que dice el cliente. Utilizando en paralelo el EyeTracking con un GSR, y estudiando las expresiones faciales, se facilita la comprensión de los cambios emocionales en cada interacción apuntando a profundizar y buscar una explicación en una entrevista posterior al test.

¿Qué aporta a los alumnos su paso por la Escuela si quieren centrar sus estudios en el neuromarketing y al consumidor emocional?

El aporte en las clases invita a salir de la estructura tradicional de estudio y apuntar a desarrollar una sensibilidad distinta para comprender al cliente. Les aporta conocer distintas realidades, practicar los métodos y encontrar un camino o nuevo propósito que en muchas ocasiones, les ha significado agregar nuevo valor en sus trabajos o cambiar por completo.

En las clases intentamos entregar estudio científico y evidencia del trabajo con herramientas que ayudan a medir el comportamiento e interacción; conocer y aprender distintas técnicas para incluirlas en sus trabajos diarios; y desarrollar la sensibilidad en la forma de abordar el estudio de los clientes.

No se pueden construir grandes desafíos mirándose al ombligo y asumir que todo el mercado es como uno. Los alumnos parten como un lienzo en blanco y aprenden la realidad desde la experiencia, desde el trabajo práctico y desde la reflexión conjunta.

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