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"España no tiene suficientes empresas reconocidas internacionalmente"

Vie, 10/09/2015 - 13:00

EAE Madrid ha celebrado una nueva sesión de Café & CEO bajo el título “Retos en la internacionalización de la empresa española: el papel de la marca”. El ponente del coloquio, celebrado el 2 de octubre, ha sido Pablo López, Director General Adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas, una organización público–privada que agrupa a un centenar de compañías, tres ministerios y dos organismos públicos, con el fin de contribuir al prestigio internacional de la marca España. Conocemos de la mano de López la situación de las empresas españolas en el ámbito internacional, cómo ha afectado la crisis a su expansión y los principales problemas que encuentran en el exterior.

¿Cree que la marca España aporta prestigio internacional?

A día de hoy depende bastante del segmento de mercado del que estemos hablando. Hay varios sectores, como pueden ser alimentación y bebidas o el sector turismo, en los que España tiene una imagen positiva; por lo tanto en esas áreas la marca España aporta valor. Sin embargo, hay otros nichos en los que existe un profundo desconocimiento y no se ha sabido construir una imagen de marca. En este caso resaltaría el sector tecnológico y otros relacionados con los servicios de alto valor añadido donde tenemos un desafío por delante. Son las propias empresas las que construyen una imagen positiva a nivel internacional y contribuyen al prestigio de la marca España como concepto.

Café y CEO con Pablo López

¿Cómo ha afectado la crisis a la expansión de nuestras marcas?

Las exportaciones han evitado un mayor decrecimiento de la economía española a lo largo de estos años de incertidumbre. Por lo tanto, esta situación ha hecho que muchas empresas sean conscientes de la importancia de la internacionalización para su propia supervivencia. En España lo tradicional era que durante las épocas de recesión las empresas salieran al exterior hasta una recuperación real de la demanda interna para volver a recluirse de nuevo en el mercado nacional. Sin embargo, durante esta última crisis, las empresas han entendido que la internacionalización debe ser un fenómeno estratégico y no meramente coyuntural.

¿Dónde suelen invertir las empresas nacionales?

Uno de los hábitos que tiene tradicionalmente el sector exterior español es la excesiva concentración de sus inversiones en determinados mercados. Todavía a día de hoy más del 60% de las exportaciones españolas se dirigen a la Unión Europea y Latinoamérica. Normalmente España ha estado ausente en los mercados emergentes, como puede ser Asia-Pacífico donde existe un crecimiento exponencial desde hace varios años. Hay empresas españolas operando en esos mercados, pero a nivel agregado no hay una presencia real.

¿Qué retos tienen las empresas españolas en el panorama internacional?

El proceso de internacionalización de las empresas españolas fue tardío comparado con otros países de nuestro entorno como Francia, Italia, Alemania, etc. Por lo tanto, creo que España no tiene suficientes empresas reconocidas internacionalmente. En los últimos 20 años se ha producido un fenómeno poco habitual en el que hemos conseguido marcas líderes incluso a nivel mundial, vinculadas al sector de la moda, hostelería o infraestructuras, por poner algunos ejemplos. Sin embargo este hecho no es determinante, ya que sigue siendo un número limitado de marcas que consiguen triunfar. Por lo tanto, debemos crecer más y conseguir una mejor valoración global. Muchas marcas no se identifican con una imagen española; por ello nuestro principal reto como país debe ser poner en valor que esas empresas o marcas tienen un origen español y reclamarlo como identidad.

¿Qué problemas encuentran las marcas a la hora de salir al exterior?

El tejido empresarial español está formado por empresas pequeñas o muy pequeñas, y para ese tipo de negocios es muy difícil salir al exterior. Hay que trabajar un nuevo modelo en el que se fomente la salida al extranjero y consolidar esa estancia a largo plazo. A día de hoy, 4 de cada 10 empresas españolas que empiezan a exportar dejan de hacerlo un año después, y 6 de cada 10 dejarán de hacerlo a los tres años. Por lo tanto, no solo tenemos un problema de salida al exterior, además tenemos la dificultad de consolidar esa presencia activa en el país receptor.

¿Qué futuro tienen las empresas en la zona euro?

La Unión Europea sigue siendo una potencia económica, pero es evidente que el eje del crecimiento mundial se ha desplazado a otros territorios. Europa tiene el gran reto de ser más competitiva, y en ese nuevo entorno tiene que trabajar para que sus empresas puedan aportar una competencia real respecto a las potencias emergentes.

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