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Gustavo Rojas: “Aunque un usuario no realice la compra, debemos asegurarnos que se lleve una huella positiva de la marca”

Lun, 05/09/2016 - 00:00

El profesor de EAE Business School, Gustavo Rojas, ha desarrollado una nueva sesión del Programa Enfocados para los alumnos de la Escuela. Bajo el título “Cómo crear presencias digitales que conviertan o vendan más”, el profesor desarrolló su conferencia entorno a la persuasión y provocación del usuario en entornos digitales y el neuromarketing, área en la que es experto Gustavo Rojas.

El Programa Enfocados se trata de un plan continuado de formación para actuales y antiguos alumnos que busca asegurar la correcta actualización de conocimientos aplicados al ámbito profesional desde una perspectiva integral, respondiendo a las necesidades y nuevas tendencias del mercado actual.

El objetivo principal de esta ponencia es entregar un marco que ayude a las empresas a reflexionar y comprender la relevancia de llevar a cabo una comunicación centrada en la construcción de valor en la mente del consumidor, como señaló el profesor.

Con su ponencia, Gustavo Rojas ofreció a los asistentes una explicación sobre qué ocurre en los cerebros de los consumidores cuando se conectan a internet y qué estrategias ayudan a una venta final en un entorno donde el usuario no se comporta tal y como lo haría en medios tradicionales o de forma física en un establecimiento. Hablamos con el docente para conocer más en detalle:

¿Cómo el NeuroMarketing está ayudando a construir presencias digitales persuasivas?

Los estudios del NeuroMarketing están ayudando a comprender como realmente reaccionan los consumidores ante cada interacción digital. El estudio de las respuestas cognitivas-fisiológicas provocadas por la estimulación de los sentidos, entregan datos esenciales sobre el real efecto que tiene la comunicación a lo largo de la experiencia de interacción. Es por ello que se busca asegurar que el resultado en cada punto de interacción incremente la recordación positiva, disminuya toda creencia negativa y maximice la satisfacción con la marca.

Los estudios del NeuroMarketing están ayudando a comprender más la activación de zonas relacionadas con el placer y su relación con el mensaje persuasivo en las distintas interacciones digitales.

¿Qué hacer para persuadir digitalmente al usuario?

Crear coherencia entre la interacción, el relato, el diseño y la provocación a lo largo de todo el viaje digital del cliente.

Hago esta distinción ya que muchas veces la persuasión se centra en ingeniosas llamadas a la acción o en rebuscados argumentos que dejan a los usuarios entusiasmados, pero sin la fuerza de llevarlos a una decisión de compra. Esta es la distinción del pre y post click en las agencias.

La decisión de consumo estará más cercana a ser provocada por los argumentos dirigidos al cerebro primitivo y parar ello se sugiere crear un entorno conocido, simple, visual, con un mensaje claro, directo y que tenga suficiente urgencia para propiciar la toma de decisión.

¿Cómo se comportan los usuarios en el proceso de compra digital?

Hay distintos tipos de comportamiento de usuarios; aquellos que vienen para aprovechar ofertas que caducan en minutos; otros que necesitan procesar por un tiempo la información y volver más de una vez; otros que por medio de las neuronas espejos, viven el producto observando a otros clientes o referentes utilizarlo. Existen numerosos tipos de usuarios que se deben explorar para lograr una correcta priorización que servirá de guía para crear experiencias centradas en sus necesidades.

Los usuarios muchas veces llegan a la web con creencias respecto de una marca y buscan que la presencia digital sea consistente en cada uno de los entornos. Comprender estas expectativas ayuda a construir una relación digital más empática y facilita encontrar elementos que provoquen o guíen el comportamiento del usuario en cada paso del proceso.

La construcción de una presencia digital se debe hacer comprendiendo todos estos comportamientos de usuarios, sus contextos, sus necesidades e insight profundos que los motivan a desear relacionarse con la marca en entornos digitales.

¿Cuáles son los puntos claves en la persuasión digital?

El discurso debe ser suficientemente deseable, valorarle y diferenciable para que la marca entre en el espacio de la consideración. Luego, son claves los cuatro verbos: provocar, para buscar llamar la atención, empatizar, persuadir con argumentos suficientes a lo largo de una navegación y finalmente accionar la compra.

A lo largo del viaje digital, desde la exploración, búsqueda, ficha, solicitud o compra, el usuario interactúa con elementos que lo ayudan a seguir avanzando, siempre y cuando, exista una razón de fondo para hacerlo. Las imágenes, los textos, simuladores, comparadores, etc., son elementos que se le presentan al usuario a lo largo de un flujo de interacción digital para hacerlo avanzar en el tubo de conversión. La clave, es no utilizar todos los recursos persuasivos en una pantalla, menos es más, dosificar los mejores argumentos en cada paso de manera que se transformen en excusas para seguir avanzando, evitar la sobrecarga cognitiva y provocar suficiente urgencia en el momento de la compra final.

¿Qué papel juegan las emociones que el usuario pueda sentir en el proceso de compra digital?

Busca activar recuerdos que asocien la marca en contextos positivos o provocar experiencias memorables que faciliten construir huellas emocionales, hace que el papel de las emociones provoque al usuario a seguir avanzando hasta finalizar la compra. Cada elemento con el que cruza el usuario, debe estar pensado en reforzar las emociones positivas activándolas con contenidos empáticos, que transmitan un mensaje claro, robusto y confiable, para luego accionar la compra. Si los usuarios llegan a una web con creencias negativas, el trabajo en cambiar una actitud es grande y para ello, es esencial entender a quién dirigimos el contenido e intentar segmentarlos de manera inteligente para cruzar finalmente contenido que consiga una experiencia emocional satisfactoria.

Si un usuario no compra un producto, debemos asegurar que se lleve grabada en su mente una huella positiva a través de una experiencia emocionalmente positiva.

¿Cuáles son las diferencias entre la provocación y la persuasión digital?

Como vimos en la sesión, desde la provocación buscamos activar en el usuario, sus emociones, recuerdos y modelos mentales utilizando distintos recursos de la comunicación. En la persuasión, buscamos seducir al usuario con argumentos y razones sustanciales que necesitan los tres cerebros, principalmente el primitivo para seguir avanzando en una acción de compra. En la persuasión se busca reforzar las ventajas, los atributos exclusivos, la seguridad, la conveniencia, facilitar la comparación, apelar al uso de testimonios, cifras, entre otras que ayuden a tomar una decisión de compra.

¿Cuál es el proceso por el que usuario pasa antes de convertir?

Los consumidores pasan por los actos de consumo y según sus características psicológicas, sociales, experiencia anterior con el producto u otros similares, lo llevarán a un viaje largo de exploración o de compra inmediata.

Los usuarios que conocen un producto, consumirán contenido que le ayudará a construir los argumentos suficientes para decidir comprar un producto. En cambio, los usuarios que recién están conociendo un producto, necesitan comprender primero si el producto empatiza con su necesidad o dolor y a partir de ahí, construir huellas que le ayuden a considerarlo en su espacio de posibilidades. Muchas marcas elaboran gran cantidad de contenido para contextualizar estos productos en usos reales y buscar llegar a nuevos públicos.

Es por ello que se busca trabajar en detalle la provocación en todos los puntos de contacto que tenga el consumidor con el producto a lo largo del viaje para sembrar recuerdos positivos que aumenten las probabilidades de compra.

¿A través de qué herramientas/métodos podemos medir al usabilidad?

Principalmente mediante test de usuario, test remotos, observación y análisis experto. Los test de usuario pueden variar desde su ejecución en prototipos hasta experiencias en producción. Todo dependerá el objetivo del estudio, es decir, si por una parte se busca explorar en fases tempranas el resultado de un prototipo o por otra parte, buscar claves que incrementen la conversión en proyectos ya en producción.

Las técnicas del NeuroMarketing están aportando en los test de usuario a profundizar en la respuesta real de los usuarios frente a distintas experiencias de interacción. Deja en un plano los análisis técnicos de eficiencia, eficacia y satisfacción; y busca profundizar en las respuestas pisco-fisiológicas que finalmente se traduce en una comprensión del comportamiento humano en su totalidad en un proceso de interacción para crear una comunicación y experiencia más efectiva.

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