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Mª Carmen Juan: “En comunicación, debemos mantener siempre las ganas de aprender, la ilusión por el trabajo y la curiosidad por lo que nos rodea”

Mié, 05/11/2016 - 00:00

La inmediatez y la actualidad son dos conceptos que definen a la radio. Un medio que ha ido cambiando al paso de la transformación de la sociedad. Para hablar de los cambios del modelo de comunicación hasta llegar al siglo XXI, Mª Carmen Juan, subdirectora del programa de Julia Otero, “Julia en la Onda”, en Onda Cero, ha acudido a EAE para asistir al evento El Arte de Comunicar, y con ella hemos hablado sobre esto y de la transformación digital en las organizaciones.

Mª Carmen Juan

Mª Carmen, ¿qué has explicado a los alumnos de la Escuela en tu conferencia?

He querido plantear a los alumnos una reflexión sobre cómo ha cambiado el modelo de comunicación en los últimos 100 años para que se den cuenta de los cambios tan vertiginosos que se han sucedido en los últimos 20 años. También plantearles una serie de retos, tanto personales como profesionales, en la comunicación del siglo XXI.

Hablando del medio en el que te mueves actualmente y durante muchos años, ¿cómo crees que ha cambiado la radio en los últimos diez años?

La radio ha cambiado en dinamismo, en interacción, se ha hecho más coral, es más periodística e informativa.

La aplicación en la radio de las nuevas tecnologías también hay que subrayarla porque ha cambiado mucho los formatos. Pero en esencia sigue siendo alguien que habla y alguien que escucha.

¿Cómo ha evolucionado la dirección de comunicación en el proceso de transformación digital de las organizaciones?

Creo que todavía estamos empezando. Posiblemente, el mundo de la comunicación en algunos aspectos va muy rápido, pero en otros, sobre todo dentro de las grandes organizaciones, va muy lento. De hecho, a nivel empresarial en este país, que es uno de los países que más teléfonos móviles tiene por habitante, es el que menos páginas webs tiene por empresas, por poner un ejemplo. Es decir, las cosas van muy rápidas a nivel tecnológico, también en la asunción de esta nueva tecnología por parte de los individuos más jóvenes, que son los nativos digitales, pero las grandes estructuras, tanto de comunicación como empresariales o institucionales, van muy por detrás.

En esta línea y según tu opinión, ¿el community manager de la empresa o medio debe estar en el departamento de comunicación o en el de marketing?

Tiene que estar en comunicación, pero no puede vivir a espaldas del departamento de marketing, debe haber algún nexo de unión. Porque hay muchas acciones de marketing a través de redes sociales.

¿Qué piensas de la agencia como apoyo a la dirección de la comunicación? ¿Crees en la especialización y en la externalización de estos servicios?

Considero que esta cuestión no está tan relacionada con la comunicación, sino con la empresa. Se trata, al fin y al cabo, de convertir un gasto de tu propia empresa a un gasto desgravable contratando un proveedor externo. Es cierto que tener la comunicación de forma externa ofrece bastantes ventajas, siempre y cuando tengas a alguien en comunicación interna para gestionar la comunicación de marca y más corporativa. Creo que la primera externalización se produce por razones económicas. A nivel de cuadrar el balance es más interesante y más barato. Realmente, el departamento de comunicación de una empresa nunca ha gestionado todo lo que dicha empresa necesitaba, y ahora se ha externalizado todo. Hay un Dircom que externaliza a varias agencias la elaboración de eventos y esas propias agencias subcontratan a su vez a sus proveedores determinados.
De todas maneras, como persona que recibo ofertas a través de agencias de comunicación, estoy detectando que están muy poco profesionalizadas. Contratan mucho personal eventual en función de sus demandas y al final te encuentras con gente que no te sabe vender de forma efectiva y no seduce con sus ofertas.

¿Qué deben hacer las agencias de comunicación, entonces, para profesionalizarse?

Crearse un equipo propio y potente. Y ya si más adelante necesitas más personal, deberías de hacer un training muy bueno a esa gente. Desde el punto de vista de un medio, a mí me llama una agencia que quiere proponerme que hagamos una entrevista a una persona que, por ejemplo, ha escrito un libro. Como medio de comunicación, espero que me den algo que me resulte atractivo, me lo tienen que saber vender muy bien. Y aquí reside el problema. Tienen que otorgar un valor añadido en ese mensaje.

¿Y qué propuesta de agencia elegirías para que salga en tu medio?

Con lo que estaba diciendo anteriormente, tiene que dar un valor añadido. Está claro que sé lo que me quiere vender y a qué jugamos, pero tiene que darme algo más, sea por un enfoque diferente, porque es algo actual…, si alguien me llama y me dice que tal persona ha hecho un libro, primero debería enviarme el libro para saber si me interesa, y dar ese enfoque atractivo, por ejemplo, si es algo de moda y de actualidad, si es un autor que a la vez es guionista en una serie o es un experto en comunicación internacional, etc.

Para finalizar, ¿qué consejo les darías a los alumnos que tras el Máster se enfrenten a las empresas donde vayan a trabajar?

Mantener siempre las ganas de aprender, la ilusión por el trabajo y la curiosidad por lo que les rodea.

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