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“No perdamos nunca la curiosidad y seamos muy creativos”

Vie, 04/29/2016 - 00:00

Las jornadas El Arte de Comunicar, creadas por los alumnos del Master de Comunicación Corporativa de EAE, han acogido a ponentes de diferentes ámbitos de la comunicación. Lola Escudero posee 25 años de experiencia en el sector y en EAE ha explicado qué estrategias aplica para mantener una reputación de marca en las famosas guías de viaje Lonely Planet que coordina. Sobre ello y los cambios por los que pasa ahora el departamento de comunicación hablamos en esta entrevista.

Lola Escuderos

¿En qué ha consistido tu conferencia en las jornadas?

Me he centrado en explicar un caso concreto de comunicación, dentro de los sellos editoriales de Grupo Planeta, que gestiono, como el de las guías de viaje Lonely Planet. Se diferencian un poco del resto de la comunicación editorial que hacemos para otros sellos porque no se trata tanto de obras concretas o de un autor, como de lograr una reputación de marca que repercuta en que los viajeros para que estos, al entrar en alguna librería, no busquen una guía de Nueva York, sino que quieran la Lonely Planet de Nueva York. Se trata de hacer una marca consistente para que la gente se acuerde inmediatamente de ella.

¿Cómo gestionáis la comunicación editorial en vuestro departamento?

Lo hacemos en base a 3 ejes: una comunicación convencional (dossier de prensa, notas, ruedas de prensa, presentaciones…), una comunicación online (webs de sellos, gestión de imágenes, atención a medios online…) y una comunicación en redes sociales (gestión de redes, selección de influencers…).

¿Y, concretamente, de qué manera comunicáis e implantáis la marca Lonely Planet?

Puedo contar algunas experiencias de comunicación de marca. Por ejemplo, como es un producto que no genera muchas noticias, se necesita mantener el contacto con viajeros y periodistas. Y eso lo hacemos mediante encuentros offline (los cafés de Lonely Planet), la creación de contenidos (blogs, newsletters, colaboración semanal con El País…), encuentros online (redes sociales, foros, concursos con bloggers…), etc.

Respecto a la evolución de los departamentos de comunicación en estos diez años, ¿Cuáles son los principales cambios que destacas?

El principal cambio diría que es la velocidad. Llevo 25 años haciendo comunicación y ha cambiado muchísimo. Yo soy como la ‘abuelita cebolleta’ porque recuerdo cuando hacíamos las notas a máquina, las fotocopiábamos, las enviábamos con sello y esperábamos la respuesta. Pero con la llegada de la comunicación digital, todo se desarrolla a una velocidad de vértigo. La respuesta se exige que sea inmediata, ya en minutos y menos en horas. Esa inmediatez es una de las consecuencias.

Otro cambio es que estamos ante una dispersión de medios tan grande que ya no podemos controlarlos. No solamente son los medios tradicionales, también tenemos los medios digitales. Sobre el tema, para muchos libros de los que llevo, la prensa escrita ya no tiene la menor relevancia, no les interesa. Y es más, a los autores de los últimos libros que he llevado no les interesa la televisión tampoco, solo quieren presencia en los medios digitales. Por ejemplo, estoy hablando de bloggers, instagramers y youtubers.

Es muy difícil también la gestión de bases de datos, mientras que antes era más o menos fácil ahora ya se convierte en una asignatura por sí misma. Otro cambio es que se han multiplicado también las tareas. Antes sabías que tenías que hacer una nota de prensa, enviarla, hacer un control de la misma, entrevistas, etc. Ahora también tienes que mantener las redes sociales, estar al tanto de tu reputación online, controlarla… Son muchos temas que antes no te planteabas y lo curioso es que cuando comienzas a aprender, ya se están pasando de moda.

¿Quién crees que debería encargarse de la reputación de un medio?

Considero que debes elegir muy bien al community manager. Yo como directora de comunicación no puedo hacerme cargo de esa tarea, pero en Lonely Planet tengo al mejor community manger del mundo, porque le gusta su tema, controla las herramientas, incluyendo las de marketing, y, sobre todo, porque es una persona culta y sensata, que me pregunta exactamente lo que me tiene que preguntar, y lo demás sabe resolverlo. La persona encargada tiene que saber herramientas de marketing online, cómo montar una campaña, etc., pero sobre todo tiene que tener muchísimo sentido común y conocimiento de tu marca.

En cambio otras marcas han delegado estas tareas al área de marketing y se nota mucho porque están enfocados a la venta. En Lonely Planet, por el contrario, buscamos formar una comunidad. Para mí es vital la elección de un community manger porque estás dejando la marca en sus manos y creo que el director de comunicación tiene que gestionar con él, muy de cerca, todo lo que hace.

¿Qué consejos darías a los alumnos cuando acaben el master y trabajen en una empresa de comunicación?

Por un lado que estén siempre buscando, que no pierdan nunca esa curiosidad: mirar incluso noticias que no creas que la puedes aplicar a tu negocio, porque lo vas a poder aplicar siempre. Y sobre todo que sean muy creativos porque ahora mismo el que gana es el más creativo. Es importante hacer un brainstorming consigo mismo, porque de una idea disparatada puede salir una sensata. Y a la hora de cambiar o buscar trabajo, que se conviertan ellos mimos en un medio de comunicación, no solo porque vayas a ganar dinero sino porque te va a dar muchas herramientas de las que puedes aprender.

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