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World Marketing Festival: El rol de las marcas en entornos digitales

Mié, 07/06/2016 - 00:00

Aspectos tan relevantes como el marketing digital y el online para las marcas han centrado algunas de las ponencias del World Marketing Festival, un evento para conocer a fondo las innovaciones en esta área, que se ha celebrado, del 27 al 30 de junio, en diversos lugares de Barcelona, entre éstos, en el Campus de EAE Business School. Además, nuestra escuela de negocios es colaboradora de este festival como patrocinador.

Durante la jornada del 28 de junio, EAE Business School, patrocinador del evento, ha acogido, en sus instalaciones, la ponencia “El rol de las marcas en entornos globales”, impartida por Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand, que mantuvo un mano a mano posterior con Susana García, brand manager de Aquarius (The Coca-Cola Company). El acto ha estado presentado por Laura Valdeolivas, vocal del Club de Marketing de Barcelona, entidad organizadora del congreso, y se ha centrado en los conceptos sobre cómo convertir una marca en un gigante global, que incide en conquistar el corazón de los consumidores para conocer los retos a los que se enfrentan las marcas en un escenario internacional cada vez más global y competitivo.

Cristina Vicedo ha remarcado que, según diversos estudios, 8 de cada 10 empresas creen que las marcas son claves para la exportación, y que debemos pensar en un entorno global y ya no tanto local, porque ambos conceptos se complementan. “Aunque estamos en un escenario complicado y duro para las marcas españolas fuera y dentro del país, hay que seguir adelante”, incide. Para Cristina, el cambio de época actual permite vender, pero “lo importante no es vender más sino mejor, y el gran reto es crear engagement para los consumidores”.

Ante este nuevo paradigma, ¿qué deben hacer las marcas? Primero, visualizar hacia dónde va la empresa y cuáles son sus objetivos. En este punto, “realidad e imagen van siempre de la mano para generar negocio. Es muy importante crear una estrategia, y ver de qué manera ayuda el diseño de marca a nuestro negocio”, explica Cristina. Los pasos que se seguirán en la empresa parten de un discurso introspectivo, un discurso funcional (con las características del producto) y un discurso emocional, “pues debemos escuchar a los consumidores e identificarnos con ellos”, y finalmente el discurso visionario o la experiencia final que trasciende la categoría.

También es muy importante construir una marca de dentro hacia fuera, con el protagonismo de los empleados; definir una arquitectura de marca capaz de crear las máximas sinergias posibles; identificar un nombre que refuerce los atributos que se persiguen; definir un universo gráfico propio; gobernar y monitorizar la imagen para corregir desviaciones; y definir una estrategia digital a adoptar, como invertir en determinadas redes sociales y ver cómo pueden ayudar a las empresas para conseguir sus objetivos de negocio, además de “monitorizar, verificando que se han llevado a cabo las metas fijadas”, explica Cristina Vicedo.

En esta ponencia se explicaron algunos casos de éxito de empresas que han cambiado sus diseños para acercarse más al consumidor y ofrecer una estrategia de marca acorde con sus objetivos empresariales. Algunos de estos casos fueron explicados por Susana García, Brand Manager de Aquarius (The Coca-Cola Company), quien fue una de las responsables en liderar el lanzamiento de la marca Coca-Cola Zero en nuestro país y, desde 2013, ha implantado la nueva estrategia de marca de Aquarius, con “La increíble sensación de venirse arriba”, cosechando grandes cifras en volumen de crecimiento.

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