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Xavier Bru: "Mi consejo para los alumnos es que entiendan que la comunicación forma parte de la médula espinal de la empresa"

Jue, 05/19/2016 - 00:00

Xavier Bru es estratega, comunicador nato y planificador. Hace que las tiendas del Grupo Enrique Tomás tengan una excelente reputación gracias a un servicio de primera, que aunque se basa en un producto único como el jamón, ello debe comunicarse bien. Xavier considera que el director de este departamento es un director de orquesta, y así empezó su conferencia en las jornadas El Arte de Comunicar de EAE.

Xavier Bru

¿Qué les has contado a los alumnos en estas jornadas?

Les he hablado del director de una orquesta, algo que he pensado viniendo hacia la conferencia, cambiando todo lo que tenía preparado anteriormente. Hay una tendencia muy acusada a pensar en la comunicación de una empresa como unidireccional y de una persona o un equipo. En realidad la comunicación de una empresa son todos los miembros de la empresa y el responsable de comunicación es, simplemente, el director de la orquesta. Él es el encargado de que el del violín no toque toda la obra, solo su parte, pero que lo haga bien y que sepa la melodía, por ejemplo. También se ha de encargar de que todo el mundo escuche, no solo hable. Una de las normas básicas de la comunicación es que te entiendan y espero que con esta metáfora los alumnos de la Escuela se interesen y me comprendan en la ponencia.

¿Es así como funciona el departamento de comunicación en Grupo Enrique Tomás?

Claro, en el Grupo el departamento de comunicación es todo. Tiene que ver con qué perfil trabajamos, qué tiendas abrimos o no, cómo explicamos la gama de productos, etc. Pero sobre todo tiene que ver con estrategia. Cuando trasladas un mensaje, no puedes poner el foco en una única parte. Desde comunicación se le dan las instrucciones a marketing, redes sociales, etc., incluso al personal de almacén porque tienen que entender por qué su trabajo es ese y entender lo que la empresa transmite.

Es muy importante seguir como en una orquesta. Todo el mundo debe saber qué pieza vamos a tocar. Y a partir de ahí, trabajar cada uno su parte. Siguiendo con la metáfora, el director general sería el solista pero el director de comunicación es el director de la orquesta. En este caso es el director general quien decide qué pieza tocar, pero el de comunicación debe transmitírselo al resto de la banda. Desde comunicación debes saber qué se puede alcanzar, qué podemos o no hacer, qué equipo tengo, estructurarlo y fijar una estrategia. Todo esto para que los clientes sepan qué hay en las tiendas, y que vuelvan, pues eso es mejor que una página de publicidad en un importante periódico.

¿De qué manera ha evoluciona la dirección de comunicación en estos años y por influencia del mundo digital?

Ha habido muchos cambios, no tanto por el hecho en sí de la comunicación que se genera desde la organización, sino porque la eclosión digital ha hecho que sea muy importante la comunicación que hacen los usuarios de tu empresa, y eso lo cambia todo. Es más importante tener a 100 clientes contentos que al director de un periódico de máxima tirada. Por eso es tan importante que todos toquen su instrumento, que todo el mundo sepa la melodía. Si el de comunicación lo hace bien, pero el servicio que das no tiene nada que ver con lo que explicas, tu reputación no vale para nada.

¿Qué crecimiento está teniendo el grupo actualmente? ¿Van a abrir más tiendas?

Tenemos éxito porque sabemos contar una historia, es decir, en el mundo del jamón es necesario ofrecer experiencias y sensaciones. Sabemos explicarlo bien, respetamos el producto y al cliente, lo hemos aprendido, modernizado, lo hemos hecho más simpático, nadie explica en España este concepto. Hemos de destacar el éxito de nuestras tiendas en Londres, dos actualmente, pero en los próximos meses abrimos tres más, y tienen una alta rentabilidad, y eso es porque los ingleses escuchan. Vamos a abrir tiendas en otros países del mundo, consideramos que es importante ubicarlas en lugares rentables y estratégicos.

¿Qué consejo darías a los alumnos para cuando acaben las clases y se incorporen a una empresa?

Que entiendan que la comunicación forma parte de la médula espinal de la empresa. Y nadie lo ve así; ello ordena a nivel interno, cohesiona y hace ser un proyecto sólido. Todos deben saber de todo, como he explicado en la conferencia. Si luego hay personas que no saben hacerlo todo se pierde la esencia, no es lo mismo. Mucha veces, las personas de comunicación tienden a no darse cuenta de que sus problemas son de todos, y los mismos que tiene el director general. Es fundamental su tarea para que el resto de la compañía sepa a qué se dedica la empresa y cuáles son sus valores.

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