“El supermercado tradicional ha perdido peso a favor de las grandes superficies”, explicó Díaz, “Sin embargo, este sector no es el más concentrado. Según Nielsen, la concentración de las 50 compañías globales del sector se sitúa en el 18% frente al 75% alcanzado en sectores como la automoción, energía, farmacéutico, telecomunicaciones o el 25% del financiero o químico”, matizó el profesor.

Esta concentración ha desarrollado también “establecimientos con mayor potencial de ventas; el consumidor ahora distingue entre hipermercados, supermercados y superficies de descuento y entre el tipo de productos que puede comprar en cada una de ellas, lo que también ha concentrado la decisión de compra en dos tipos de tiendas; los grupos y las grandes cadenas  de ropa”, subraya el autor.

Según Díaz, la concentración también ha desarrollado cambios en la liquidez, “la distribución genera liquidez como una entidad financiera”, asegura, “lo que ha obligado a adaptar las políticas comerciales de los proveedores”.

El tercer gran impacto de la concentración se percibe en la profesionalización del sector. “Mayor cualificación de los profesionales de la distribución y la tecnología han permitido mejoras fundamentales en la gestión estratégica del sector que explican su crecimiento”. De hecho, “la industria ha tenido que adaptar sus estructuras comerciales ante el desarrollo de la distribución para no perder poder”. Por ejemplo, “se han reducido la fuerza de ventas de campo de la industria, se ha creado un nuevo perfil de vendedor – account manager – y se han desagregado funciones del marketing con el desarrollo de nuevas áreas que en algunos casos han pasado a formar parte de las estructuras comerciales de las compañías”, subrayó el profesor.

Por su parte, la industria ha perdido poder en la negociación, “por un aumento en su capacidad de compra y una mayor oferta que demanda, además, según Díaz, también ha tenido que desarrollar una lucha en inferioridad de condiciones con las marcas blancas o de distribución”.

El fenómeno de concentración mundial ha ido aparejado con un crecimiento desigual entre la distribución y la industria. Según datos de facturación ofrecidos por un estudio realizado por Fomento a la Producción entre 1973 y 2003, la industria ha crecido un 39% y la distribución un 139%.

La gestión por categorías ha sido otra de las principales aportaciones de la investigación de Díaz Morales. El autor ha diferenciado entre cuatro, la categoría DESTINO (productos gancho, altas o moderadas ventas con alta frecuencia de compra y precios recordados), la HABITUAL (productos gancho, altas o moderadas ventas, alta frecuencia de compra y precios recordados), la OCASIONAL (moderadas o bajas ventas, posible estacionalidad y alta/moderada penetración) y la CONVENIENCIA (moderadas o bajas ventas, alto margen, baja facturación y moderada o baja penetración). Díaz Morales ha destacado el avance que ha supuesto la gestión por categorías y cómo su éxito ha llevado a replicar el modelo en sectores como el farmacéutico o el tecnológico.

La mayoría de los países se observa esta tendencia. En Latinoamérica, Brasil y Chile siguen el modelo europeo en que tienen más peso las grandes superficies frente a hipermercados o tiendas tradicionales.