En el marco del II Desayuno Management EAE & Deusto que tuvo lugar en la sede de EAE Madrid,  Antonio Díaz Morales, autor del libro  Los retos del Marketing en el Punto de Venta (Deusto), junto a las principales empresas del sector, habló de la nueva relación entre el sector de la distribución y las empresas de gran consumo.  Según Antonio Díaz, “aunque ha mejorado el clima de colaboración, sigue habiendo un desequilibrio a favor de la distribución”.

Los retos del marketing en el punto de venta

Hay quién piensa que en ventas lo importante es la negociación y la relación y lo demás es secundario. Quienes así piensan quizá no hayan percibido que la función comercial –sobre todo en bienes de consumo- ya no trata con pequeños comerciantes con escasa capacidad de influencia en el mercado. El área comercial de las empresas fabricantes en gran consumo tiene –por el contrario- como interlocutores a las corporaciones más grandes de la Tierra (Walmart, Carrefour...)

Este tipo de empresas, además de un poder de compra nunca visto antes, han adquirido capacidades de gestión al máximo nivel mundial. Han ido nutriéndose y desarrollando gestores de primera fila, han creado su propio marketing dedicado a entender y satisfacer a su consumidor, han desarrollado conceptos de Shopping, se han expandido para convertirse en empresas de alcance global y actuación local, han posicionado sus marcas propias con niveles de precio, calidad, sofisticación e innovación, que las hacen en muchos casos imbatibles.

Ya los clientes/distribuidores han dejado de ser meros intermediarios para llegar al consumidor final. Ya son, por mérito propio, agentes que establecen nuevas formas de relación con dichos consumidores. Los fabricantes, de hecho, hoy están más lejos de sus consumidores que los mal llamados distribuidores, a cuyas tiendas      –reales o virtuales- acuden cada día millones de consumidores y con los que establecen relaciones duraderas. Los distribuidores han pasado de ser meros lugares donde almacenar productos a ser marcas que solucionan la vida de los consumidores, en el sentido más amplio del término.

¿Sería lógico menospreciar este cambio? ¿No es del todo necesario que los fabricantes conozcan mejor éste fenómeno y que actúen para mejorar sus resultados?

La propuesta de este libro es dar a conocer esta nueva realidad y proponer las técnicas que las organizaciones comerciales más avanzadas llevan años practicando: la gestión por categorías y el trade marketing. Dicho en lenguaje más asequible: entender el negocio del cliente y ayudarle a vender más.

EAE (www.eae.es) es una escuela de negocios de ámbito internacional con más de 50 años de trayectoria en la formación directiva y empresarial. EAE desarrolla su actividad en dos campus presenciales – Barcelona y Madrid- y también ofrece formación online a través de OBS (Online Business School).

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Natalia Atserias / Desirée Santos                              Mª Ángeles Martos

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