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Miércoles, 17 de Octubre, 2018

El evento, organizado por la MMA Spain junto con la Asociación de Marketing de España y EAE Business School, responde al título “Anatomía del fraude publicitario Digital” y ha contado con la presencia de expertos en la materia como Juan Antonio Muñoz, Benito Marín, Raúl Gilabert, Miguel Fernández y Christian Requena. La segunda parte de la jornada ha consistido en una mesa redonda en la que ha tratado de dar respuesta al tema “La transparencia, ¿otro kpi?”.

El encuentro, presentado por Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha contado con la participación de Elia Méndez, directora general de la MMA Spain. Ambos han coincidido en la necesidad de detectar el fraude publicitario como un problema que afecta a todos y que es necesario combatir y abordar.

Juan Antonio Muñoz-Gallego, Chief of Strategy Business Development en Linicom, se puso el traje de Mister Increíble para abordar el tema “Qué se contempla en el Fraude Digital y en concreto en movilidad”. Para Juan Antonio el fraude publicitario es un problema que hay que abordar y “hay que hacer un especial esfuerzo” por combatirlo. El experto ha explicado que el fraude está en el producto y, también, en la parte de data DMP. Entre sus recomendaciones destacar transparencia, los análisis de KPI’s reales, las herramientas, las auditorías de terceros y utilizar Data con la mayor certificación posible.

Benito Marín, Senior Account Manager Spain & Portugal en Integral Ad Science, ha dedicado su exposición a la “Detección del fraude y sus herramientas”. El experto habla de los bots y del aumento en el porcentaje de fraude en el último año. Aunque España está un poco lejos de cifras de fraude como Estados Unidos, Reino Unido o Alemania la única forma de protegerse del fraude es identificarlo utilizando formas de medición acreditadas como los filtros y otros estándares de verificación externos.

Del Grupo Godó para mostrar su experiencia práctica en la detección del fraude, Raúl Gilabert, Digital Sales Director de Godó Strategies, ha analizado “Cómo vive el medio y estrategias de detección y corrección”. Los medios de comunicación trabajan incansablemente para prevenir el fraude revisando el site constantemente, invirtiendo en equipos y recursos y desarrollando procesos internos dentro de la compañía. Además, para Raúl es fundamental la colaboración entre los medios de comunicación a la hora de detectar incidencias porque “no existe el riesgo cero, estamos todos expuestos (al fraude publicitario)”.

Experimentado en el mercado chino, Christian Requena, Managing Director Customer Channels en Accenture Interactive, ha destacado la importancia de evitar el fraude con el uso de la tecnología y estar al día para adelantarse de alguna manera a los hackers (“el 75% del fraude publicitario proviene de ellos). Para Christian el fraude va a marcar el crecimiento futuro en marketing digital y las herramientas de certificación son fundamentales porque generan confianza. Además, señaló cómo el fraude afecta a la imagen de marca y a los budgets de compra de medios. Entre sus recomendaciones destacan el uso de la tecnología contra el fraude, pedir transparencia, utilizar publicidad programática con buenas prácticas y conocer qué se está haciendo a nivel de fraude, incluso hacer trainings dentro de la propia organización.

El punto de vista de la empresa y la relación del Blockchain & AdFraud han estado presentes en la exposición de Miguel Fernández Gil, Consultant Partner de Blis. El empresario ha explicado los beneficios propios del uso de la tecnología y el análisis de datos para que la publicidad sea buena y no haya tanto fraude.

La mesa redonda: “’la transparencia, ¿otro kpi?’

La segunda parte de la jornada sobre el fraude publicitario digital ha consistido en una mesa redonda moderada por Manuel Rodríguez, Head of Adobe Advertising Cloud Spain & Portugal. En este marco de debate y análisis se han analizado distintos aspectos sobre la transparencia y la responsabilidad de anunciantes, agencias y consumidores a la hora de combatir el fraude.  Los ponentes de esta mesa han sido Álvaro Mayol, Partner & CTO de TapTap Networks, Santiago Ollete, Country Manager Spain en Teads.tv., Cayetano Chimeno, Senior Business Development Spain & Portugal en Rubicon Project y Javier Plana, Managing Director Spain en S4M.