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Martes, 25 de Septiembre, 2018

La sesión, celebrada en el campus de Madrid de EAE, se ha dividido de dos partes diferenciadas. La primera de ellas ha consistido en una exposición de expertos en la materia y la segunda en un debate abierto. Durante la Conferencia Management organizada por Asociación de Marketing España se ha profundizado sobre la situación actual de las estrategias publicitarias con influencers, su repercusión y evolución.

Víctor Conde, Director general en la Asociación de Marketing de España, fue el encargado de dar la bienvenida a los asistentes en una sesión moderada por Fernando Rivero, CEO en Ditrendia y Vocal del Consejo de Gobierno en la Asociación de Marketing de España.

Luis Soldevila, CEO en Brandmanic & MarvelCrowd, inaugura el encuentro presentando el estudio Marketing de influencers en España 2018. El informe confirma la capacidad de los influencers como nexo entre la marca y su capacidad de comunicar de una forma relevante a través de las redes sociales. Los datos revelan también cómo facilitan estos el engagement con las audiencias, su capacidad de prescripción y cómo se han ido incorporando en los presupuestos publicitarios de las marcas para sus campañas. “El valor diferencial del influencer es su capacidad de transmitir contenido en primera persona” explica Luis mientras enumera los objetivos de las empresas a la hora de contratar a un influencer: captación de clientes, fidelización, relevancia y engagement. Para finalizar, los datos confirman que a nivel de branding las marcas recurren a influencers en sus acciones de comunicación porque se trata de un sector cada vez más profesional y preparado.

César Sepúlveda, Director de Marketing en Codan, ofrece la perspectiva de lo que es una campaña de marketing de influencia desde el punto de vista de un cliente. César incide sobre aspectos como empatía y confianza. “Un influencer no es un mercenario, es un profesional que se implica emocionalmente en un proyecto a largo plazo” explica César que habla de entropía emocional entre el influencer y la marca en el contexto de un mercado saturado de impactos. Para César el influencer tiene que ser creativo, romper moldes, ser enérgico y generar interés. De hecho, la parte emocional de las marcas gana con los influencers puesto que estos actores pueden cambiar el posicionamiento de una empresa. El evidente poder del marketing de influencia tiene una deuda pendiente con la profesionalización, según Sepúlveda, que apela a la responsabilidad social corporativa: “tienen que ser relaciones a largo plazo y no tienen que ser algo mercantilista”.

Marta Gutiérrez, CEO en la agencia SrBurns, analizó la perspectiva del marketing de influencia y su importancia en la estrategia digital de las empresas: ayuda a integrar seguidores en RRSS y genera tráfico de forma indirecta por lo que hay que integrarlo en una estrategia más amplia. En un mundo de impactos publicitarios utilizar marketing de influencia puede ayudar a que las marcas destaquen, aunque depende también de la estrategia de cada anunciante. “El marketing de influencia ha venido para quedarse” explica Marta y define al influencer como “una idea con patas, una persona que tiene que integrar en su personalidad los valores de una marca”. Para Marta los pilares del marketing de influencia son la creatividad y la credibilidad y hay que dejar libertad a los influencers para que participen en las campañas: “es mejor trabajar directamente con él la idea e involucrarle para ganar en credibilidad”.

Javier Ollero, influencer y blogger, ofrece la mirada del influencer en primera persona. Desde su propia experiencia Javier habla de contenido de calidad y de interés para la audiencia. También incide en la profesionalización creciente del sector –“al profesionalizarse más podremos llegar a un público más segmentado”-y su credibilidad, aunque advierte de la falta de legislación sobre contenido patrocinado. En cuanto al presente-futuro del marketing de influencia, coincide con Marta en que “el marketing de influencers ganará cada vez más terreno a la publicidad convencional” y añade que “el equilibrio con las marcas está en las relaciones al largo plazo”.

Fernando Rivero inaugura una mesa redonda en la que se habla de valores y de un marketing responsable, profesionalizado y ético que realmente ayude a las empresas. Marta lo explica como algo bidireccional que ve la ética como parte de las personas que trabajan en las empresas y, del otro lado, de los influencers. A continuación se analiza el protagonismo de la red social más utilizada por los influencers, Instagram, y la tendencia a la hipersegmentación del sector. En ese marco, César habla de la necesidad de crear un vínculo emocional del influencer con la empresa en un marco más subliminal y menos económico. Marta profundiza en la labor pedagógica de estas personas influyentes y su integración en las estrategias de marketing de las empresas.

Cierra la Conferencia Management celebrada en el campus de EAE de Joaquín Costa Miguel Ángel Gómez, editor y fundador de Influencers Media Group, promotor del evento junto con AME.