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Martes, 30 de Octubre, 2018

Consultor especialista para el Instituto de Calidad Pedagógica en Gerencia Zona Centro Delegación IPC y Socio Director en Ephemeral Life, Eduardo Correa ha analizado en el campus de Joaquín Costa de EAE los cambios experimentados en el cliente y las nuevas formas de relacionarse con las marcas.

Para Eduardo el marketing relacional está basado en las conversaciones que se establecen entre la empresa y el cliente: “El objetivo es convencer al cliente para que compre y se quede con nosotros”. Por ello, el docente de EAE aconseja mantener conversaciones con los clientes basadas en relaciones duraderas y estables y, también, ofrecer una diferenciación segmentada: “simplificar la toma de decisiones y comunicar una propuesta de valor de forma sencilla y rápida”.

Entre los objetivos del marketing relacional Eduardo Correa destaca uno por encima de todo. vender, seguido de atraer, conservar y amentar los clientes actuales mediante la satisfacción. “La mejor forma de retener a un cliente es la satisfacción”. Por ello, “hay que buscar mecanismos para atraer y buscar la fidelidad y, por ende, la rentabilidad.

Durante su exposición, el profesor de Marketing en EAE lleva a cabo un análisis de la evolución de las estrategias de persuasión desde los años 50 hasta la actualidad, con un modelo mucho más complejo basado en la hiper-segmentación y la lucha por la cuota de cliente. El contexto actual para Eduardo está definido por aspectos como el incremento de las visitas a los puntos de venta (aunque se gaste menos en ellos), las comparativas, los cambios de comunicación entre empresa y cliente, el oportunismo creciente y el aumento de la cultura sana y el culto al cuerpo.

En este contexto las marcas se convierten en elementos clave, definitivos, y crean productos sencillos y cada vez más básicos. También han simplificado el mensaje y la forma de relacionarse con su público, con comunicaciones sencillas que cumplen con el concepto AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Por todo ello “son precisas estrategias de marketing adaptadas a cada cliente, buscar soluciones que nos hagan diferentes al resto y crear servicios para las personas basados en experiencias” explica Eduardo.

Los nuevos tiempos requieren de nuevas estrategias como las que desarrollan empresas como Starbucks, que han pasado del negocio del café al servicio a las personas o el ecommerce de Amazon. Para Eduardo los clientes van más deprisa que las empresas: “no es una época de cambios es un cambio de época”. Por ello, las empresas tienen que hipersegmentar y entregar más poder en su relación al cliente. El nuevo modelo del marketing relacional “debe convertir la relación de la empresa con el cliente en una ventaja competitiva a largo plazo” porque, para el docente de EAE “las empresas más exitosas del mundo son aquellas a las que los clientes mejor conocen”.

En este nuevo marco hay que hablar de conceptos como tecnología, globalización, CRM, Big Data y patrones de comportamiento predecibles. “Tenemos que pasar del marketing transaccional (donde el consumidor es un todo y se entiende a largo plazo) al marketing relacional -one to one- porque la comunicación entre el cliente y empresa ha cambiado y ya no es bidireccional”. Eduardo explica que “al crecer y aumentar el valor de la empresa surge el aumento del valor del cliente”. La analítica de datos muestra valores interesantes que permiten identificar el comportamiento del cliente y eso es fundamental “El marketing inteligente permite medir y, por lo tanto, optimizar los recursos de la compañía”.

Para Eduardo es importante entender el modelo de la satisfacción como barrera de salida y caminar de la satisfacción a la rentabilidad: “La mejor de las fidelizaciones está en la satisfacción del cliente, a pesar de que baje la rentabilidad”. Esto, al final, a lo que nos lleva es a la customización en el servicio: “La fidelidad es el principal elemento para obtener rentabilidad.”

Administrar las relaciones con los clientes con mapas de contacto (customer journey map) y definir las interacciones en las que la empresa toma parte permiten mejorar la experiencia y, por ende, la satisfacción del cliente. El eje de la relación a un largo plazo consiste en la conquista, la optimización y la retención porque “a más lealtad, más feliz es el cliente y existe una mayor capacidad de retención”.

Identificar las expectativas del cliente, ofrecer un valor diferencial, determinar su valor y crear la línea de fidelización han sido aspectos analizados al finalizar la sesión del Programa Enfocados de EAE: “convertir a los clientes en fieles, que estén contentos y satisfacerles son claves porque en la medida en que estén más satisfechos va a aumentar también la lealtad hacia la marca”.