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Jueves, 26 de Abril, 2018

Por Jordi Damià, profesor de Executive MBA de EAE Business School

¿Por qué hay empresas que siguen empeñándose en poner su producto en el centro en vez de al cliente? Airbus prioriza los aviones pequeños frente a los grandes aviones y esa bajada de producción afectará a 3700 personas, 850 en España.

La industria de la aviación es un claro ejemplo de fracasos empresariales por no saberse adaptar a la necesidad del consumidor, el caso panam y la aparición de las aerolíneas de bajo coste son claros ejemplos de estrategias de empecinamiento en intentar imponer un modelo de productos, frente a la tendencia del mercado.

Cuando comenzó la crisis, las empresas producto céntricas (típicamente las empresas de marca), se preguntaban si la cada vez mayor orientación del consumidor a la compra racional y buscando el valor por el uso se iba a mantener después de la crisis o era una adaptación circunstancial a la falta de liquidez y a las dudad económicas.

El auge durante ese periodo de empresas claramente situadas en el cuadrante inferior derecho del “reloj de la competitividad de Bowman” demostró esa tendencia al low cost, tendencia que una vez pasada la crisis se está manteniendo, con una singularidad: las empresas low cost, no se orientan solamente al coste, si no que, manteniendo al cliente por precio, le pueden vender muchos más servicios o productos para fidelizarlo.

La empresas que constan con grandes estructuras creadas en la época donde el cliente compraba por valor de marca y mantenía su fidelidad a la misma están intentado, por un lado, adaptarse al nuevo entorno de consumo intentando ganar en agilidad, coste y comodidad para el cliente (véase El Corte Inglés, los bancos y las aseguradoras), pero cuando ven que dicha adaptación es muy compleja intentan utilizar las estructuras para crear productos singulares que atraigan el cliente que siga buscando el valor de marca y/o valores como lujo, comodidad , etc, pese a un mayor coste.

Airbus creó los superaviones con el objetivo de  mejorar la experiencia del cliente, pese a contar con cuatro motores que consumen mucho más que un birreactor en combustible y mantenimiento. Pero el auge de las aerolíneas de bajo coste para vuelos transoceánicos, que buscan mayores eficiencias en costes, han promovido la aparición de mejoras sustanciales en los aviones de dos reactores ( A350,) que consumen una fracción del A380 y son mucho más baratos en consumo, con mucho menos mantenimiento y la misma o mejor fiabilidad, eso sí, con menor espacio para los pasajeros.

Los pasajeros prefieren pagar menos y viajar más apretados, y eso deberían haberlo previsto los directivos de la compañía. Es otro claro caso donde los directivos han creído que  su producto cambiará la tendencia del consumidor con la desgracia en puestos de trabajo que eso supone, ¿de qué nos sirve explicar el caso de Kodak o de Pan-Am?