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Miércoles, 29 de Agosto, 2018

EAE Business School ha publicado el estudio “Radiografía del nuevo universo del lujo”, en el que se analiza la evolución, el presente del sector en cifras, protagonistas, consumidores y el futuro. En él se desprende que el sector del lujo experimentó un pequeño retroceso con la crisis de principios de siglo (entre 2008 y 2009 que pasó de 170 a 153 billones de €), pero sólo le llevó dos años recuperar su crecimiento. Según el estudio, “los efectos de la crisis se hicieron sentir en mucho menor grado que el resto de la economía, demostrando ser así el lujo un poderoso valor-refugio”.

En la actualidad, el 80% del valor del lujo se concentra en Europa Occidental y Europa y Asia, área que se ha sumado con fuerza en los últimos años motivado por el crecimiento de la economía de China, Corea del Sur, Japón, Taiwán, Singapur e India.

La región de Asia Pacífico es el verdadero motor del mercado del lujo con un crecimiento del 9% respecto al año anterior. Europa también tiene un crecimiento positivo del 3% gracias al aumento de demanda de sus marcas en Oriente, aunque tiene que pagar el precio de externalizar la producción de gran parte de sus marcas de lujo. En cambio, América del Norte tiene un crecimiento negativo del -3%, igual que América Latina de un -0,5%.

El país con mayor número de empresas de lujo es Italia con 26 (aunque su valor es de 1307 millones de dólares), seguido de Estados Unidos con 15 (cuyo valor es mayor con 3013 millones de dólares y Francia con 10, cuyo valor es el más alto con 5061 millones de dólares). Suiza y Reino Unido también cuentan con 10 empresas de lujo. China ha experimentado un enorme crecimiento con 7 grandes marcas  y España con 4 empresas, cuyos artículos de lujo han experimentado un aumento de ventas del 9,7% y su valor es de 701 millones de dólares.

Las 100 primeras marcas del mundo– que superan los 180 millones en venta- tienen ventas muy por encima de 200.000 millones de dólares y una tasa de crecimiento que supera el 5% anual. Cinco de las diez primeras empresas de moda son de origen francés, situando a este país como referencia del lujo, junto con Italia que aporta dos marcas a la lista. Encabezan la lista Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Chanel y Rolex. El British Style está representado por Burberry. En joyería compiten la francesa Cartier y la norteamericana Tiffany & Co., presentes en todas las principales capitales del mundo.

Alemania sigue siendo la referencia del lujo en el sector del automóvil con cuatro de las siete mayores marcas, que suponen más del 70% del mercado. En España la venta de automóviles sigue en ascenso y BMW, Porsche y Mercedes son las tres preferidas.

Por su parte, en España, se consolida la tendencia detectada en los países más desarrollados de los servicios basados en la experiencia. La riqueza generada en hoteles de lujo se prevé de 6,7% billones de euros para 2020, un 35% respecto al 2015. En centros de spa, las previsiones para 2020 es de 458 millones de euros, un 18% más que en 2015.

LOS MILLENIALS Y EL CONSUMO DEL LUJO

Por otro lado, las nuevas generaciones de consumidores se suman al sector del lujo con unas pautas de conducta propias. El 46% de la elección de compra de un millenial está determinada por la marca como una proyección de sus valores. La influencia de su entorno próximo también es significativa (27,1%), pero casi al mismo nivel (26,9%) de la opinión de celebrities e influencers, personas con las que no tienen una relación directa. Este último es el rasgo más diferencial frente a anteriores generaciones que se fiaban y fijaban casi únicamente en su entorno próximo.

EL LUJO EN LA ERA DIGITAL

La inversión en publicidad no corresponde  con los escenarios de mayor consumo. En el área asiática, de mayor consumo, la inversión en publicidad decrece (-6%), mientras que en Latinoamérica aumenta un 5%, un porcentaje mayor que en Norteamérica que es del 4%. Europa lidera el crecimiento de la inversión de publicidad de lujo (10%) dada la enorme competencia de las marcas, muchas de ellas locales, y el alto poder adquisitivo de sus economías.

Un 30,6% de la inversión publicitaria del sector del lujo se concentra en Internet, 5 puntos más en sólo dos años. Es un dato relevante dado que tradicionalmente el lujo se ha asociado a los más prestigiosos medios convencionales, que ahora ocupan un 31,3% en televisión y un 32,7% en prensa. Las razones que sustentan esta tendencia son la gestión del Big Data y el enorme peso de las redes sociales y las influencers en las decisiones de compra.

La tecnología se ha convertido en una de las puertas de acceso de países asiáticos como China y Corea del Sur. El 30% de las compras de lujo se realizan a través de internet. El número de consultas previas a la compra en el medio online superan el 80%, por lo que las grandes marcas han realizado importantes inversiones en el rediseño de sus páginas web, incluyendo tutoriales, recomendaciones de especialistas e influencers, realidad aumentada, programas de personalización virtual, entre otros.

El estudio señala el “marketing de ciudades” como una clave del éxito de lujo. En este sentido, Nueva York sigue siendo el destino favorito para adquirir y disfrutar del lujo con un 27%, seguida de París y Londres con un 13%, Tokyo con un 9% y Seúl con un 8%.

En definitiva, las tres P han transformado el sector del lujo: Productos, personas y presencia están transformando totalmente el sector.

 

CONCLUSIONES

  • El 80% del valor del lujo se concentra en Europa Occidental y Europa y Asia, área que se ha sumado con fuerza en los últimos años.
  • La región de Asia Pacífico es el verdadero motor del mercado del lujo con un crecimiento del 9% respecto al año anterior.
  • Encabezan la lista de las mejores marcas del mundo: Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Chanel y Rolex.
  • Alemania sigue siendo la referencia del lujo en el sector del automóvil con cuatro de las siete mayores marcas, que suponen más del 70% del mercado.
  • El 46% de la elección de compra de un millenial está determinada por la marca como una proyección de sus valores.
  • En el área asiática, de mayor consumo, la inversión en publicidad decrece (-6%), mientras que en Latinoamérica aumenta un 5%, un porcentaje mayor que en Norteamérica que es del 4%.
  • Un 30,6% de la inversión publicitaria del sector del lujo se concentra en Internet, 5 puntos más en sólo dos años.
  • El 30% de las compras se realizan a través de internet.