Con el objetivo de descubrir en profundidad los conceptos, las campañas y las posibilidades de la publicidad digital, los alumnos del Máster en Periodismo y Comunicación Digital del Campus de Madrid de EAE Business School contaron con una Masterclass por parte de Eva Correa, Sales Manager de El Español, El Androide Libre y Omicrono. La sesión Introducción a la publicidad digital forma parte de la asignatura del profesor Daniel Salas, Director de las áreas de tecnología y gastronomía de El Español y compañero laboral de la invitada.
"El mundo de la publicidad digital es muy amplio, por ello intentaré dar una visión global y transversal para fijar los conceptos imprescindibles". Así comenzaba la profesional su clase presencial a los estudiantes, definiendo a su vez qué entendemos por publicidad digital: "Cualquier impacto publicitario que utilice un soporte digital a través de la red, con el fin de llegar a los consumidores para vender un producto o servicio".
En función del formato que se utilice y del lugar donde esté insertada esta publicidad, encontramos diferentes tipos de campañas. Las más reconocidas, las de display (utilización de banners en la web). También se describieron las campañas en formato vídeo, desde los "video in text" (vídeo que aparece entre contenido en texto), o las propias de "pre-roll (anuncios en vídeo que aparecen delante o detrás de un vídeo, como por ejemplo encontramos en YouTube)". Las redes sociales y cómo hacer publicidad en ellas – Facebook, Twitter o Instagram son ejemplos claros -, y, como tendencia, las campañas de marketing de contenidos y campañas de contenidos, Branded Content, se llevaron gran parte de la atención tanto de la invitada como del profesor y los alumnos.
El motivo de este auge por el branded content radica en que "las marcas, actualmente, prefieren contenidos antes que patrocinios o publicidad como tal, sobre todo en medios verticales". Con ello, la marca busca posicionarse en el mercado e impactar en su target, no comprar audiencias directamente que es la finalidad última del impacto publicitario. "La efectividad en display está bajando", apuntaba Eva Correa como otro de los motivos del crecimiento en las campañas de contenidos.
Hacía referencia también a la estrecha relación entre los usuarios y los medios verticales, a los cuales acuden porque "están interesados en leer lo que les están ofreciendo". De ahí que las marcas quieran llegar también a ese público compartido. "Al final, los medios verticales son medios prescriptores". Por el contrario, la profesional de más de 15 años de experiencia en el sector del marketing digital señalaba que "la publicidad en medios generalistas es muy global, donde resulta más complicado impactar a la audiencia".
La masterclass de Eva Correa se convirtió en un foro de debate con los alumnos del Máster de EAE Business School, interesados en conocer detalles de cómo funciona el sector y las relaciones entre anunciantes, central de medios y marcas. "¿La marca busca al sitio o el sitio a la marca?" preguntaban los alumnos. "En medios verticales, la relación es muy cercana y con una comunicación fuerte entre ambas; a nivel del nombre del medio y de la marca hay un conocimiento importante", respondía así la invitada.
Otra de las cuestiones sobre las que se generó una conversación activa y productiva para los alumnos fue acerca del papel de la central de medios. "Son ellos quienes se encargan de decirles a los departamentos de marketing de las grandes multinacionales dónde tienen que invertir", aclaraba Eva Correa. Y señalaba que no solo se trataba de la parte digital, sino también de la inversión en publicidad tradicional, todavía mayoritaria en casi todas las marcas.
Precisamente la inversión y la cantidad entre tradicional y digital fue otro de los temas de la sesión. Respecto al tema, la profesional apuntaba cómo "la medición de los medios digitales se nos ha vuelto en contra". Mientras que los medios tradicionales únicamente hacen una estimación del retorno de la inversión, los medios digitales siempre han presumido de que sus resultados son exactos con datos, y por ello, se les exige conocer completamente todos los datos, y saber interpretarlos.
Para finalizar, durante la masterclass también ha salido a relucir el tema de los adblockers y el daño que están causando en el sector de la publicidad digital. Eva Correa reconocía que surgieron debido a una "mala praxis, con formatos intrusivos, vídeos que te agotaban los datos… En definitiva, un abuso por parte de la publicidad digital de medios que afectaba a los usuarios".
La masterclass de Eva Correa celebrada en el Campus de Madrid de EAE Business School se completó con una visita al día siguiente de los alumnos del Máster en Comunicación y Periodismo Digital a la redacción de El Español.
