Ante los constantes cambios en informaciones, necesidades y novedades, muchos departamentos de marketing andan algo descolocados porque no acaban de saber gestionar bien todo este nuevo entorno. Así lo ha reconocido la profesora de marketing de EAE, Carmen Vallhonesta, en una nueva edición del programa enfocado celebrado en el campus de Barcelona de la Escuela.
En esta ocasión el tema ha estado focalizado sobre si realmente es rentable el departamento de marketing hoy y en el futuro. Pero no desde la visión del punto de vista financiero, "si no, si, realmente, este departamento aporta valor a la empresa", resalta Carmen, "nos encontramos con la dificultad de justificar lo que hacemos".
¿Por qué sucede esto? Carmen Vallhonesta simplifica que el punto de partida es un entorno de turbulencia económica, con planes de marketing inadecuadamente sincronizados con el plan de negocio de la empresa, falta de KPIs acordados con otras áreas de las compañía y la dificultad de demostrar el valor añadido de la inversión en marketing (ROI), entre otros. Además esta dificultad viene añadida, según la docente, porque del marketing se dice y se escucha que: "no conoce la realidad del mercado, no se enteran de lo hacen los demás departamentos, no sé qué hacen pero son muchos, es un impuesto que debemos pagar el resto de áreas de la compañía
".
Beneficios de la cultura de la efectividad
Ante esta dificultad en las empresas, Carmen aboga por crear la cultura de la efectividad "Si marketing y comercial, por ejemplo, van de la mano, la efectividad de los equipos será mejor". Esta cultura va dirigida a la cultura de las empresas y sus valores, a la gestión del talento, a la toma de decisiones, a analizar datos y a aplicar la tecnología.
Y todo ello tiene al cliente como centro y punto de mira. Porque es importante, según la docente, medir prácticamente todo para analizar si cada acción ha tenido su resultado y es rentable.
Retos de los departamentos de marketing
Como vemos, son muchos los retos que tienen actualmente los departamentos de marketing en las compañías. Carmen Vallhonesta señaló varios: la digitalización, y esto implica transformar el modelo de negocio. Si bien es cierto que la profesora reconoce que cada año se invierte más en marketing digital, pero los trabajadores "no cuentan con las herramientas necesarias para medir todo este gasto en marketing y digitalización".
Otro reto va unido al anterior: el Big Data ¿Cómo se gestiona? "un tercio de las compañías dicen utilizar el big data pero muchas empresas no saben ni tienen el personal adecuado para poner esto en práctica". Carmen remarca que tener datos está muy bien, pero no debemos olvidarnos de la creatividad. "Por otro lado ahora el foco está puesto en el cliente hay un cambio en la generación de contenidos".
Cambio organizativo
Ya hemos definido que la tecnología implica un cambio organizativo en muchos departamentos, especialmente en el de marketing. La docente de EAE ha puesto de ejemplo como caso de éxito a la compañía Mondélez International que ha aplicado las 3 F's a su estrategia "Fast, Focus and Fearless" (rápido, focalizado y sin miedo). Adaptándose así a la transformación digital, reforzando la comunidad de marketing, hablando sobre lo que funciona mejor y apostando por la simplificación del negocio, y hacer de Mondélez una compañía atractiva para los profesionales del marketing. "Somos más ágiles y abiertos a testar, aprender, experimentar y potencialmente fallar y aprender", según Débora Koyama, regional CMO de Mondélez European Business.
