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El avance del e-commerce
09 de Octubre de 2018
Por: José Luis Morato, profesor de Operaciones en EAE Business School.
Las grandes empresas se han sumado a la carrera por hacerse hueco en la venta online y hacer frente al constante avance de Amazon. El consumidor está pasando de la compra tradicional en tienda, con la posibilidad de probarse el producto, a una compra de impulso e inmediatez donde hay mayor surtido de productos y que le permite no tener que desplazarse. Se trata de una manera de comprar diferente pero igual de gratificante.
El comercio electrónico va unido a la sociedad en la que vivimos, que es diferente en cada país debido a sus costumbres o a sus horas de sol. España, en este campo, está en etapa de despegue por detrás de Alemania, Italia y Reino Unido. Sin embargo, su alcance terminará por ser global, sin mercados restringidos por zonas geográficas y con ofertas más globales, aunque en nuestro país la hoja de ruta no esta aún clara.
El ecommerce es un sector al alza y actualmente su crecimiento es de dos dígitos, pero aún queda la mayor subida, que vendrá con el cambio de generación y que hará que tanto el canal de gran distribución como el minorista sean una parte más pero no mayoritaria. Son canales complementarios.
Los dos parámetros clave para poder competir en este campo son la cantidad de stock comercial para poder responder a la demanda y el plazo de entrega. En este sentido, hay que revisar la gestión de los stocks, es decir, cuánto tener y dónde tenerlo. Y por otro lado acortar en lo posible el tiempo que transcurre desde el click del cliente hasta que tiene el producto en su poder. La clave es el lead time de todos los procesos, desde el aprovisionamiento, la logística propia en la gestión, la tramitación de pedidos y la distribución.
Inditex ha propuesto como meta vender por internet a todo el mundo en un plazo de dos años. Esto supondrá un cambio de paradigma total. Pasaremos de tener un canal minorista para surtir a las tiendas a girar en torno al consumidor final, lo que obligará a las cadenas tradicionales como Mercadona o el propio Inditex a hacer una reingeniería de procesos, de personas y de tecnología. Los pure players o empresas creadas solo online como Privalia o Amazón lo tendrán más fácil en este sentido ya que están estructuradas para llegar directamente al cliente final. Sin embargo tendrán que adaptarse al concepto de omnicanalidad, también necesario.
Dos de los problemas del e-commerce son la llamada "última milla" y la gestión de las devoluciones. El hecho de no encontrar al cliente en casa cuando se le lleva el producto está obligando a buscar nuevas opciones disruptivas como taquillas, puntos de conveniencia, franjas horarias de entrega más abiertas, etc. El mayor reto es modelar y nivelar la demanda y adaptarla a las empresas logísticas y de transporte para poder satisfacer, con el menor coste, la entrega. Para ello las empresas tendrán que dotar de recursos tecnológicos que ayuden a gestionar los cuellos de botella e ineficiencias que existen hoy en día.