30 de Noviembre de 2017
Ha llegado un punto en el que el mundo offline y el online se han conectado de tal forma que es muy fácil poder contactar con los clientes a cualquier hora, en cualquier lugar. Sin embargo, establecer una relación, estrecharla, cuidarla y hacer que sea duradera no es nada fácil. Una de las labores principales del marketing online es conseguir que los clientes potenciales cierren acuerdos con la empresa y, una vez lo hayan hecho, los mantengan.
Esta fidelización requiere de numerosas sinergias que estén en sintonía entre ambas partes. La forma de relacionarse de todos los miembros que forman parte de la cadena entre cliente y empresa también ha cambiado. Para entender estas y otras claves del marketing online contamos con dos perfiles del sector. Marina Salmerón, especialista en Comunicación Digital y Social Media, en Telefónica On The Spot Services, como perfil junior, y Javier Jiménez, jefe de Social Media y Contenidos Digitales de Legálitas, como perfil senior, nos explicarán la importancia de este oficio a través de sus experiencias.
Marina y Javier son los protagonistas de la siguiente entrevista. Puedes encontrar contenido similar, experiencias de antiguos alumnos, entrevistas a profesores de la Escuela y artículos profesionales y académicos en Talent Alumni Review, la cuarta edición de nuestra revista semestral.
"Los enamorados del marketing hemos visto un cambio radical en el comportamiento de los clientes", Marina Salmerón
Marina Salmerón es especialista en Comunicación Digital y Social Media en Telefónica, tiene veintisiete años y está licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Málaga. Posteriormente, cursó el Máster en Dirección de Marketing en EAE Business School para especializarse en este sector en rápido crecimiento.
¿Cómo se puede estrechar la relación con el cliente?
Tengo la suerte de poder trabajar en una organización que se basa en la experiencia del cliente y en el customer journey. Día a día nos encontramos nuevos casos de empresas que de verdad quieren que sus clientes, cuando compren, vivan una experiencia y no solo estén contentos con el producto adquirido o el servicio recibido.
¿Esto sería posible si no existiera esa sinergia entre el mundo online y el offine?
Rotundamente no. Es por ello que tendemos a recurrir al marketing online como una herramienta útil para operar en estas circunstancias. Para ello, tenemos que adecuar la metodología, los procesos y la cultura con el entorno, la organización y los clientes con el fin de saber atender a su demanda, siempre con las mejores opciones y garantías. Sin embargo, siempre dependeremos de todo aquello que se adapte mejor al cliente y que variará en cada caso. Todo estará realmente personalizado y difícilmente habrá dos estrategias iguales, aunque sigamos unos parámetros similares.
Actualmente, si pensamos al mismo tiempo en marketing y cliente, no concebimos un entorno en el que el mundo offline y el mundo online estén separados y no tengan absolutamente nada que ver entre ellos. Existe una sinergia que se ha ido adecuando y adaptando a las demandas, exigencias y peticiones del cliente. En los últimos años, debido a la tecnología, la digitalización e internet, el marketing ha avanzado a una velocidad que realmente da miedo. Los enamorados del marketing hemos visto un cambio radical en la manera de comportarse y relacionarse el consumidor con el entorno.
Esto se ve reflejado en la forma de interactuar de las marcas con la propia organización a nivel interno, con proveedores, colaboradores, otros miembros de la cadena y, cómo no, con los clientes. Pocos eran aquellos que pensaban que serían los clientes los que "hablarían a las marcas" no que fueran las marcas las que les dijeran a los consumidores los productos tenían que comprar o los servicios que debían consumir...
Las marcas han cambiado el modo de relacionarse comunicarse con los clientes: a través de redes sociales, de áreas de cliente personalizadas, por correo electrónico… No es nueva la frase "si no estás en internet no existes" y a la orden del día está el imparable aumento de ecommerce, las soluciones click & collect, conceptos como transformación tecnológica e Industria 4.0.
Muchas organizaciones han tenido ya que adaptarse al entorno para poder sobrevivir. No obstante, muchas otras siguen sin ver clara la necesidad de esa transformación y sin aprovechar esta nueva forma de hacer marketing. No la ven como una oportunidad para tener un mayor conocimiento del cliente de forma fácil y sencilla para aplicar las famosas P´s del marketing de una manera diferente. El cliente siempre quiere ir más allá y las marcas necesitan conectar con ellos para que su producto o servicio forme parte de su vida con un valor añadido y de un modo distinto al conocido.
Sin embargo, este "marketing digital" no sería nada sin el "marketing tradicional": la fusión de ambos supone para el cliente la receta del éxito. Todos somos consumidores y vamos adecuando nuestros gustos y preferencias respecto a las organizaciones, en los momentos de la compra y con la interacción de marca. Una marca nunca conectará con un cliente si lo hace solo aplicando "unos de los dos mundos". Actualmente, los clientes son omnicanales, quieren lo mejor de los dos mundos y sentirse querido por una marca es posible si se elimina el multicanal y se piensa en un consumidor omnicanal.
Mi experiencia en el Máster en Dirección de Marketing en EAE Business School ha sido realmente positiva durante todo este tiempo. Los contenidos del máster, el servicio de tutoría, así como el contacto con profesores y compañeros, ha cubierto con creces todas mis expectativas de aprendizaje. En mi caso, ha sido una formación indispensable que me ha ofrecido las herramientas necesarias para saber tomar decisiones en empresas que se encuentran inmersas en plena transformación digital de todos sus procesos.
"Hay que apostar por la diferenciación el trato personalizado para crear el mensaje", Javier Jiménez
Javier Jiménez es jefe de Social Media y Contenidos Digitales en Legálitas, está licenciado en Comunicación por la Universidad de Granada y cuenta con numerosos estudios de posgrado y másteres especializados en el marketing digital. Entre ellos destaca el Executive MBA de EAE Business School que terminó este mismo año.
Mi trabajo consiste en dar soporte a varios departamentos con un doble objetivo. Por un lado, nos centramos en generar notoriedad y en alinear la presencia digital de la compañía con su misión y visión estratégica. Todo ello lo hacemos a través de nuestros canales digitales con el fin de generar prescripción y recomendación de nuestros productos corporativos. Para ello, desarrollamos relaciones digitales y conversaciones con nuestros stakeholders y partners además de aprovechar el social listening o escucha activa para generar vínculos reales con nuestros futuros clientes.
Por otro lado y en paralelo, implementamos una estrategia comercial muy centrada en la captación de nuevos clientes y en la generación de negocio aprovechando el potencial de las nuevas tendencias del inbound marketing. Esto, en los últimos años, ha permitido diseñar estrategias no intrusivas de crecimiento que nos ayudan a monetizar mejor nuestros objetivos de ventas y captar leads de mejor calidad. Además, también nos permite aplicar diferentes variables de gran ayuda para conseguirlo, como son el retargeting, el marketing de influencia o técnicas growth hacking que, por ejemplo, está centrada en el crecimiento sostenido y que puede usarse para el lanzamiento de nuevos productos o reconocimiento de marca.
Las tendencias actuales indican que el marketing online y el e-commerce están en constante cambio y con unas posibilidades increíbles debido al nuevo tipo de consumidor al que necesitamos impactar. Su perfil es el de un nativo digital, también den-minado "crossumer": ha crecido con la tecnología siendo la parte central de sus vidas y depende de ella para tomar sus decisiones de compra, usando la red como elemento socializador y vertebrador.
En mi opinión, lo acertado es apostar por la diferenciación y el trato personalizado del marketing mix, porque ya no hay que ser disruptivo sino relevante en el mensaje. Esto pasa por exigir a las empresas una mayor interacción con sus clientes y no sólo a través del marketing de contenidos, sino a través de su estrategia de marketing relacional y CRM, que debe apostar por establecer relaciones personalizadas y duraderas con ellos.
Debemos tener en cuenta que en el e-commerce, el cliente puede pasar de comprar en nuestra empresa a comprar a la competencia con un solo clic. En este sentido, para cultivar estas relaciones a largo plazo hay nuevas soluciones que permiten acercarnos a ese objetivo, como es el marketing automation, que ya integra multitud de técnicas que nos permiten, entre otras cosas, automatizar los procesos e impactar de manera más segmentada e individualizada a nuestros clientes, hacerlo en el momento más adecuado y diseñar campañas específicas para retenerlos y fidelizarlos, que es el principal reto que tienen las compañías en un entorno tan competitivo.