Los alumnos del Máster en Dirección de Comunicación Corporativa del Campus de Barcelona disfrutaron, en exclusiva, de una conferencia ofrecida por Ramón Rovira, Director de Comunicación del Banco Sabadell. Celebrada en el Aula Magna durante el 24 de octubre, los alumnos tuvieron la oportunidad de conocer de primera mano cuál es el día del invitado, las funciones y los retos a los que se enfrenta todo el equipo de comunicación del Banco con la transformación digital.
El experto invitado se incorporó durante el año 1997 a la dirección de comunicación y relaciones institucionales del Banco Sabadell. Tal y como nos cuenta en la siguiente entrevista, en esos momentos el banco vivía una situación muy diferente. Actualmente, es la cuarta entidad financiera española por volumen de activos y cuenta con más de 2000 oficinas repartidas en toda España y más de 600 oficinas en el extranjero.
¿Cómo es la estructura del departamento de comunicación del Banco Sabadell?
El departamento de comunicación depende directamente de la presidencia ejecutiva del banco. Está dividido en tres direcciones: una de comunicación externa e imagen corporativa, otra dirección de comunicación interna y relaciones institucionales, y, finalmente, una dirección de eventos. Estas tres direcciones agrupan prácticamente la parte más importante del equipo. A parte de esto también existe una dirección vinculada con el ámbito de patrocinios, y una gerencia que se encarga de la gestión del presupuesto.
Esta es, a grandes rasgos, la estructura que tiene la dirección de comunicación. Además, tenemos al equipo repartido en Barcelona, Miami, México, Londres, norte de España (Galicia, Asturias, León, Euskadi y Aragón), en la Comunidad Valenciana, Madrid y Andalucía.
¿Cómo es su día a día?
Cambia mucho, sobre todo en función de los viajes que realizo. En estos, tengo reuniones, desayunos, almuerzos o cenas con periodistas o miembros del propio banco de las zonas a las que voy.
Si estoy aquí, además de la gestión del día a día de la dirección, también contacto con representantes de medios. Tenemos distinguidas las funciones de dirección, mientras que la dirección general de los medios me corresponde a mí, de la gestión del día a día de la información se encarga mi equipo de redactores, básicamente de comunicación externa.
Desde el año 1997 ocupa la dirección de comunicación y relaciones institucionales del Banco Sabadell. ¿Cómo ha evolucionado la función del DIRCOM desde entonces?
¡No tiene nada que ver con lo que me encontré en el año 97 con lo que tenemos ahora! Cuando comencé, el Banco era bastante pequeño, con un negocio muy centrado en Cataluña y parte de España. Hoy en día es un banco que tiene 12 millones de clientes, distribuido por todo el mundo y que, evidentemente, las necesidades de comunicación superan, en mucho, lo que era antes nuestro mercado principal, es decir, el ámbito de Cataluña. Ahora nuestro mercado es mundial, y tenemos que dar respuesta a la información que nos puedan pedir tanto medios internacionales como nacionales. Es un cambio completamente radical.
Igualmente, ¿cómo ha evolucionado la comunicación financiera en el último lustro a raíz de toda la crisis bancaria?
Básicamente lo que tiene más valor en este momento es la reputación y la confianza. Durante muchos años el sector financiero vivió en una especie de paraíso, donde los resultados eran fantásticos siempre y se ganaba muchísimo dinero. Y hace unos años, exactamente 10 años, empezó a cambiar con la crisis de Leman Brothers, pasando, seguramente, la crisis más fuerte de las últimas décadas.
Esto nos ha obligado a trabajar, mucho más, en los contenidos vinculados al ámbito de reputación, confianza, generar una propia imagen de rescatabilidad y de servicio. Así hemos cambiado principios tan fundamentales como la publicidad, con las campañas que hemos hecho, buscando aspectos vinculados a proyectos sociales, un mensaje global, representando valores y adaptando la comunicación al cambio digital producido durante estos años. Hasta hace unos años una página en un periódico tenía una repercusión determinada y realmente tenía un efecto, ahora es necesario complementarlo con presencia en redes sociales, medios digitales o cubriendo un aspecto mucho más amplio.
¿Este tipo de comunicación digital tiene su propio departamento o a cuál pertenece?
No, está incluido dentro del departamento de comunicación. Existe un equipo que está dedicado al seguimiento de redes y a la elaboración de contenido para ellas. También se encargan de elaborar informaciones relacionadas con el banco, pero en este caso, muy específicamente vinculados al mundo de las redes sociales.
¿Hubiese sido posible el éxito de las campañas del Banco como "Somos Sabadell" o las "Conversaciones sobre el futuro", campañas de storytelling, sin las nuevas tecnologías?
Las nuevas tecnologías son fundamentales, ya que te permiten, con mucha facilidad y rapidez, llegar hasta puntos que, en circunstancias normales y anteriormente, era muy difícil. Sin embargo, estas también tienen un riesgo: la posibilidad de que, en un momento determinado, cometas un error. En ese sentido, también hay que ser muy consciente de que cuando se maneja esta materia informativa vinculada con el mundo de las redes, hay que ir con mucho cuidado con lo que se difunde. Lo que antes tenía un ámbito delimitado, ahora es infinito e indestructible. Por lo cual, esto es un factor con el que hay que ir con mucho cuidado: hay que comunicar más y más rápido, pero también con una mayor preocupación y un mayor acierto. Casi es una actuación imposible, ¿no?
En cuanto a las competencias y habilidades, ¿cuál es el perfil ideal de candidato que quiera trabajar en el departamento de comunicación del Banco Sabadell?
En el Banco Sabadell hay varios perfiles ideales, depende para lo que lo necesitemos. Por ejemplo, hay una parte de gente organizando actos, los cuales tienen una gran capacidad de poner en marcha proyectos y desarrollar actividades.
Si hablamos básicamente dentro del tema de comunicación, nosotros hemos incorporado en los últimos tiempos a gente muy joven, vinculada al mundo digital, y quienes gestionan todos los ámbitos de las redes sociales. Es una de las claves fundamentales de nuestro modelo, porque consideramos en la combinación, por lo menos hasta este momento. No se puede prescindir de la comunicación tradicional únicamente a favor de la comunicación digital. Sino que debemos de ser capaces de combinar las dos, y, en buena parte, es aquí donde estamos los más empeñados en pensar que medios tradicionales como radio, televisión o periódicos en papel tienen que convivir, al menos durante un tiempo, con una comunicación mucho más centrada en el ámbito digital.
Este no es un reto fácil de conseguir ya que la tendencia natural es que nos vayamos de un lado al otro, en este caso al digital. Pero, si olvidamos la comunicación tradicional, perdemos la oportunidad de hacer llegar el mensaje a personas que todavía no están totalmente puestas en el mundo digital, y que siguen metiéndose en el mundo del papel, en el mundo de la radio, o en el mundo analógico. Es muy complejo, y hay que hilar muy fino para no equivocarte.
¿Cómo será el DIRCOM del futuro?
Me cuesta un poco imaginármelo. Creo que el DIRCOM del futuro será alguien que sea más un gestor de un grupo de medios, que no un comunicador clásico. Entiendo que las empresas, sobre todo las grandes, van a crear una estructura que esté en condiciones de generar sus propios contenidos, y que estos se puedan viralizar a través de las redes sociales. Es lo que se comunicará al cliente, de forma sesgada y muy particularizada en cada uno de los casos.
Eso obligará a un trabajo del cual habrá que ser capaz de interpretar el mensaje que hay que dar, la persona receptora que lo recibirá y los medios o canales. Por tanto, será más un gestor de un grupos de medios, y un navegador de mensajes particularizados dentro del equipo, un generador de información global. Creo que se va a particularizar muchísimo la información corporativa.
