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Faculty & Research
La gestión de una marca en tiempos de crisis
16 de Noviembre de 2016
El caso Samsung
Por: Pablo Contreras, profesor del Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School
Samsung está siendo en las últimas semanas objeto de gran atención mediática por motivos bien diferentes a los habituales: la crisis desencadenada en la compañía a raíz de la sucesión de casos de combustión espontánea de algunas de sus unidades de su reciente lanzamiento, el smartphone Galaxy Note 7. Estos casos dieron lugar a situaciones tan estrambóticas como la prohibición por parte de algunas compañías aéreas de embarcar a los pasajeros portadores de ese modelo de terminal o cuanto menos, fuertes restricciones a su uso.
Por si no fuera suficiente, una fatal coincidencia ha hecho que esta compañía se haya visto obligada a retirar también en las últimas semanas casi tres millones de lavadoras de carga superior en Estados Unidos, por un problema de desprendimiento fortuito de la tapa que ha ocasionado algunos incidentes con un total de nueve heridos. Todo ello acompañado de gran revuelo en los medios de comunicación, acentuando aún más el daño a la reputación de la marca Samsung causado por el fiasco del Galaxy Note 7.
La consecuencia inmediata de todo ello: una reducción en los beneficios de alrededor de 4.000 millones de euros en el corto plazo, que según Credit Suisse podría llegar a generar un costo global de casi 17.000 millones de euros por el impacto global de las menores ventas debido a la pérdida de reputación de la marca.
En 2013, Samsung fue protagonista de otro incidente que afectaba a sus cocinas de inducción, sobre el cual un cliente afectado hacía la siguiente observación: "¿Por qué esto no le pasa a Apple o General Electric?" "¿Está Samsung presionando mucho en términos de seguridad e ingeniería?"
Este es uno de los ejemplos más claros que podemos plantear sobre la importancia de la marca como activo estratégico fundamental, y de la necesidad de gestionar correctamente las situaciones de crisis que la puedan afectar.
En primer lugar, cabe reflexionar sobre qué ha llevado a Samsung a esta situación. Recordemos que Samsung lidera el mercado de los fabricantes de terminales móviles con una cuota del 22,4% del mercado gracias a la venta de 77 millones de terminales. Samsung ostenta hace algunos años este liderazgo y tiene la firme intención de mantenerlo, para lo cual necesita lanzar al mercado nuevos modelos con más y mejores prestaciones. Los usuarios esperan impacientes las novedades que estas marcas introducen al mercado empujados por una creciente agresividad de las marcas chinas, como Huawei, Oppo, Xiaomi o OnePlus, que vienen empujando fuerte con una poderosa combinación de calidad creciente y precios bajos.
La presión por mantener este liderazgo y llevar la iniciativa en el mercado está detrás de estos problemas. Y es que cabe preguntarse si el Galaxy Note 7 fue sometido a todas las pruebas, tests, controles que se espera que un producto de estas características debe superar antes de ponerse en manos de los consumidores. La elevada complejidad de estos aparatos obliga a someterlos a una infinidad de pruebas en diferentes situaciones, para asegurarse de que todos los componentes, que pueden proceder de muchos proveedores diferentes responden adecuadamente en cada situación.
Ante el inminente lanzamiento del Iphone 7, Samsung quiso adelantarse con su gran novedad para este otoño. Ello hizo que muy probablemente el producto saliera el mercado de forma prematura, sin haberse superado todos los controles. Esto permite arrojar dudas razonables sobre la seguridad y la fiabilidad de los productos Samsung, con las graves repercusiones que ello supone para una marca.
En Marketing solemos decir que la marca, como elemento clave en la estrategia de una compañía, se construye con el tiempo, y a base de hacer trabajar a todos los elementos de la organización de manera alineada, de acuerdo con un sistema de principios y valores que debe estar claramente delineado e implementado. Lo que la marca quiere significar para sus clientes debe regir las actuaciones de las diferentes áreas funcionales de la empresa. Y el resultado de todo ello, definido de manera efectiva, y ejecutado correctamente, es una reputación en el mercado, un reconocimiento de la marca, una calidad percibida y clientes fieles, dispuestos a repetir compra e incluso a convertirse en sus mejores embajadores. Podemos resumirlo todo ello en concepto clave simple pero enormemente poderoso: Confianza.
La confianza es fruto de un comportamiento consistente y coherente en el tiempo, pero es bien sabido que se destruye con facilidad. En los tiempos actuales, basta con equivocarse una sola vez. Pensemos en los clientes que habían depositado en los últimos años su confianza en Samsung: ¿lo seguirán haciendo?
Otras grandes marcas como Samsung han tenido sus propios problemas de reputación, ya que ninguna es ajena al riesgo de que pequeños hechos aislados sean objeto de la amplificación que los medios de comunicación ejercen, máxime en un mundo interconectado y regido por las redes sociales como el actual. Por ello, se impone el disponer de mecanismos de control y corrección ante este tipo de eventualidades.
¿Qué ha hecho Samsung al respecto?
En primer lugar, una medida lógica que es ofrecer a los usuarios del modelo afectado la devolución del importe o bien la posibilidad de cambiar el terminal por uno de los modelos actuales, el Galaxy S7 o el Galaxy S7 Edge. Esta medida puede reparar en parte las molestias causadas a los usuarios y puede ser suficiente para los clientes más fieles, pero sólo paliará en parte el daño causado a la marca.
Por otro lado, cabe hablar de la estrategia de comunicación seguida durante esta crisis, ¿ha sido correcta?
Una comunicación efectiva en forma y tiempo adecuado es clave para gestionar estas situaciones. Pero igualmente importante es que la comunicación que ofrezca la marca sea clara y no susceptible de ser puesta en evidencia por los hechos. Recordemos que se trata de una crisis de confianza y que la prioridad es restablecerla. Samsung comunicó que el problema provenía de unas baterías que no estaban instaladas en los modelos vendidos en Hong Kong. Pues bien, al poco tiempo que se supo que había 500 unidades afectadas en ese país.
Tampoco se siguieron recomendaciones de coordinación en las comunicaciones de acuerdo con los protocolos de la Consumer Product Safety Commission de Estados Unidos. Una comunicación coordinada con los organismos reguladores es clave en estas situaciones ya que contribuye a mostrar la trasparencia necesaria.
En los tiempos actuales, la comunicación en gestión de crisis requiere mantener un equilibrio adecuado entre velocidad y precisión, algo que no siempre es fácil de conseguir. Pero es en estas situaciones críticas cuando las marcas sólidas se ponen a prueba.
Y qué duda cabe que Samsung aprenderá de este error. Otra situación como esta podría acabar con la compañía.