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Faculty & Research
La omnicanalidad y la relación con los usuarios
03 de Mayo de 2017
La alternancia entre diferentes canales de conexión con usuarios y clientes
Por Ángel Barbero, profesor del Máster en Marketing Online y Comercio Digital de EAE Business School
Hace unos días tuve que viajar en avión, y no me dio tiempo a hacer checkin online, así que me dirigí raudo a un mostrador del aeropuerto, que era menor y no tenía máquinas de autoservicio. La cola era razonable, pero iba con algo de prisa, así que decidí, mientras esperaba, probar con mi móvil a hacer un checkin online desde la web (de Iberia), confiando que ésta fuera responsive. En menos de dos minutos tenía mis tarjetas de embarque en el móvil, tanto por SMS como por mail, así que salí de la cola y pasé al control de entrada.
Seguro que todos hemos vivido una situación similar, en la que nos hemos apoyado en una aplicación móvil, una web o un kiosco de autoservicio (soy muy fan de los de McDonald's, por ejemplo). Vivimos conectados de forma continua, y los anteriores son buenos ejemplos del concepto de omnicanalidad: la alternancia entre diferentes canales de relación con los usuarios o clientes, sean digitales o analógicos, para crear experiencias más ricas que las que proporciona cada canal por separado.
Será interesante ver cómo los chatbots se irán introduciendo en este contexto, sustituyendo a muchas aplicaciones que ahora andan arrastrándose en los markets de Apple y Google. Las aplicaciones de chateo se convertirán en el nuevo canal de relación para muchas interacciones rápidas, así como para buscar información y dejarse aconsejar en el momento de una compra o de una gestión.
Otra de las tendencias que iremos percibiendo poco a poco se producirá en las tiendas físicas. Veremos cómo irán apareciendo más pantallas y puntos de información digitales, y podremos interactuar con muchos objetos, antes inanimados, que pueblan un punto de venta de forma habitual: perchas, probadores, espejos o las propias pantallas estarán ahí para ayudarnos en una decisión, solucionar un problema o conocer la última oferta del local.
En este mundo omnicanal será crítico que las empresas entiendan cómo combinar los diferentes elementos para proporcionar experiencias memorables y efectivas a nuestros usuarios. Esas experiencias estarán orientadas no sólo a eliminar la fricción que, por ejemplo, en una experiencia de compra supone hacer cola, o buscar una talla de entre decenas de prendas, sino también entender nuevas dinámicas que antes no existían, como los probadores con realidad aumentada, recomendaciones personalizadas, etc.
Precisamente la personalización será otro de los retos a los que se enfrenten las empresas. Adaptar el contenido y el producto a las características particulares de nuestros clientes ha sido siempre el Santo Grial de las estrategias digitales, pero si a esto le añadimos el factor de los múltiples canales interactuando entre sí, supone un problema que exige un estudio de nuestro usuario, además de obligar a las empresas a ser lo suficientemente flexibles y ágiles como para adaptarse rápido a los cambios que están por venir.
Sobre los cambios organizativos que estas tendencias van a impulsar en las empresas, y que están generando todo tipo de especulaciones y previsiones agoreras, tendremos que hablar en otro momento, porque darían para páginas y páginas de análisis.
Quedémonos con la urgencia que deben sentir las empresas respecto al cambio de paradigma de relación con sus usuarios, y el interesante camino que nos queda por ver en este ámbito.