Las nuevas tecnologías han implantado diferentes maneras de operar dentro de los mercados, y adaptarse a ellas se ha convertido en factor fundamental a considerar por parte de la mayoría de las compañías. Sin duda, la era digital ha traído un sinfín de beneficios como, por ejemplo, nuevas herramientas que facilitan su día a día a millones de organizaciones, permitiéndoles conocer a sus consumidores, proporcionando así las elecciones acertadas.
Para el desarrollo de esta nueva sesión webconference, EAE Business School contó con la colaboración de Andreu Oliver, doctor en psicología de la comunicación y el cambio, y Director de la división de Eye Tracking y Consultoría en Alt64. Para comenzar, el experto analizó el estado actual en el que se encuentra la innovación en la investigación de mercados en España. "El ámbito de la investigación de mercados en nuestro país, históricamente, ha estado estancado, debido a la presión de las marcas en general por ahorrar en costes; la innovación ha sido la gran afectada".
Las empresas, hasta hace relativamente poco, no han sido conscientes de la gran importancia de la innovación, elemento fundamental a incorporar dentro de cualquier estrategia empresarial. "Las herramientas de las que vamos a hablar llevan en el mercado más de quince años, pero no ha sido hasta hace aproximadamente cinco cuando las empresas han empezado a interesarse por ellas", relataba el ponente. Respecto a fuentes que fomentan la innovación, cabe resaltar el análisis de Big Data y el social media, como factores fundamentales. Tal y como afirma el Dr. Oliver, "estos dos factores se han visto adoptados por empresas a través de sus departamentos de marketing o de otros elementos de la organización, para generar ventajas competitivas".
Conocer al consumidor se ha convertido en una necesidad vital para las marcas, y para solventarla han surgido diversos dispositivos que ayudan a realizar mediciones sobre los impulsos o sensaciones surgidas de las elecciones de los compradores. "La respuesta galvánica o la activación cardiovascular permite mediante pequeñas variaciones entender cómo se relaciona un consumidor con un producto concreto", explicó así una de estas novedosas herramientas, la cual mide la emoción producida por una campaña publicitaria a una determinada persona.
Las diademas de electroencefalograma es otra de estas nuevas herramientas encargadas de medir los estímulos emocionales. "Este dispositivo permite establecer una equivalencia de la activación que ha generado, es decir, conocer si esa activación ha sido positiva o negativa". Los dispositivos e-tracking son la combinación perfecta para este tipo de herramientas, ya que "permiten establecer hacia dónde la persona está mirando", resaltó el experto en psicología de la comunicación.
La finalidad de estas nuevas herramientas, destinadas a medir las sensaciones producidas por los consumidores ante un determinado producto, es "intentar medir qué ocurre dentro del cerebro y del sistema nervioso central, entre el producto y la opinión que luego se da". Estos datos sirven para revelar estadísticas sobre gustos y opiniones.
A modo práctico, Andreu Oliver mostró un caso llevado a cabo por una marca de activación de ropa, que quería valorar su nuevo diseño de packaging a través de estas nuevas técnicas. La metodología fue desarrollada mediante una prueba realizada a 30 personas, las cuales tuvieron que ejecutar cinco tareas diferentes, como la visualización de diferentes packs o la realización de un test de valoración del producto. Cada una de las cinco tareas realizadas sirvió para medir aspectos diferentes del producto como, por ejemplo, "establecer el orden en que los consumidores procesan el pack, y cuáles son los elementos que más llaman la atención".
Para concluir, Andreu resaltó la importancia del neuromarketing dentro del sector de la innovación en la investigación de mercados.
