26 de Junio de 2018
El evento, celebrado en la madrileña Sala Truss ha contado con la asistencia de Nuria Giménez, digital senior manager de Coca-Cola Iberia, e Ildefonso Tebar, profesor del Máster en Marketing on line y Comercio electrónico en EAE además de integrated marketing communications senior manager de Samsung.
La Jornada "Business Networking: Jornada de Formación Digital" ha estado organizada por la Asociación Española de Anunciantes, entidad con la que colabora EAE Business School. Con esta participación, la escuela ofrece una gran oportunidad a sus estudiantes de marketing on line, que han podido conocer de primera mano las últimas tendencias en KPI's para campañas de branding y performance.
Comienza la jornada con la intervención de Nuria Giménez, digital senior manager de Coca-Cola Iberia, encargada de explicar el tema de las KPI's para campañas de Branding. La experta reflexiona sobre la importancia del branding para su empresa y las peculiaridades de la publicidad digital en el reconocimiento de una marca. Para Nuria hay que partir de unos objetivos a lograr y, a partir de ahí, establecer las KPI's. Por tanto, cada marca tiene que establecer estos en función del producto que quiera vender y la finalidad de cada campaña.
Queda mucho por hace en publicidad digital porque "no hay una capacidad tecnológica para medir el branding y encontrar una relación directa de este con las ventas" explica Nuria. La automatización de los bots, el fraude y la falta de seguridad en los protocolos ensucian las mediciones digitales y, por tanto, dificultan el poder trabajar en un entorno seguro para marcas como Coca-Cola.
Ildefonso Tebar, profesor del Máster en Marketing on line y Comercio electrónico en EAE además de integrated marketing communications senior manager de Samsung, ha centrado su ponencia en las KPI's para performance. Para Ildefonso la venta es la máxima expresión de la conversión, aunque no hay que confundir conversión con venta. El experto en marketing digital aconseja establecer las KPI's en función del objetivo de la campaña porque "no todo vale para todo", de hecho, en ocasiones los objetivos son incompatibles.
Es necesario establecer mediciones y acciones concretas para alcanzar estas de forma individual e integrarlas dentro del objetivo máximo que es vender porque "la clave está en coordinarlas para que no se canibalicen". Para Ildefonso es fundamental tener claro el objetivo y no tratar de controlarlo todo "porque hay muchas variables exógenas que no dependen de nosotros" y aboga por "realizar muchas comparativas".
Los departamentos de marketing trabajan con gran cantidad de datos y escalas de medición "con tanto dato lo complicado es averiguar qué dato es relevante", explica Ildefonso. Ante la magnitud de estas variables el experto propone "crear un cuadro de mandos estratégico" en el que definir de 3 a 5 KPI's específicas con las que medir cada acción.
Ildefonso explica que no hay fórmulas mágicas en marketing digital "porque las variables que te han funcionado en una campaña puede que no te sirvan para otra". Un "no todo vale para todo" con el que el experto explica el verdadero objetivo de las KPI's para performance: "determinar las acciones que tenemos que mantener, desechar o potenciar". Medir, monitorizar, analizar y "reciclarse constantemente" para ver cómo funciona cada variable que se establece.
Ildefonso aconseja testar cada prueba con las posibilidades: acierto y error. En esto consiste el Performace un proceso largo en el que se dan "pequeños pasos día a día". Un largo camino que tiene mucho que ver con tener la web perfectamente organizada y estructurada (Ildefonso recomienda webs de estructura sencilla). Para finalizar, el profesor de Marketing On line en EAE relaciona el branding y el performance porque "buscamos lo que conocemos, si no lo vemos no lo codiciamos".