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Contenidos emocionales, ¿provocación o confianza?
28 de Marzo de 2019
Por Eva Sanagustín, profesora del Máster en Marketing Digital y Comercio Digital de EAE
Cada cierto tiempo aparece una campaña que despierta algo lo suficientemente fuerte en millones de personas como para que quieran dar su opinión públicamente. Es el poder de las emociones (alegría, tristeza, ira, sorpresa ). Conseguir una reacción emocional tiene sus consecuencias: puede salir bien (emociones positivas) o mal (negativas). Es un riesgo que compensa porque lo que importa es que hablen de uno, ¿no?
Campañas como la última de Gilette que relanzaba su eslogan "The best a man can be" es un claro ejemplo de provocación. Crearon un vídeo sobre "masculinidad tóxica" y se sentaron a esperar las reacciones. Y las hubo, claro, porque el tema es muy visceral.
La pregunta de si es adecuada una campaña con ese enfoque para esta marca tiene muchas posibles respuestas. Yo la busco en sus contenidos: ¿Han hecho algo más que publicar un vídeo? ¿Han incorporado ese discurso a su ADN y de ahí a su línea editorial? ¿Han creado contenidos que lo apoyen?
Si pudiese contestar que sí a las tres preguntas significaría que no estamos delante de una campaña provocadora sin más, si no que Gilette lo ha hecho porque cree en su mensaje y lo quiere trasladar a la sociedad para contribuir a lo que ellos mismos llaman en su web un cambio cultural. Entonces, sería una campaña adecuada.
Pero no es del todo así. En TheBestMenCanBe.org podemos ver unas líneas en las que la marca dice comprometerse a desafiar los estereotipos en sus mensajes corporativos y anima a los hombres a hacer lo mismo. Además, anuncia que donará un millón de dólares al año durante los 3 próximos a organizaciones que apoyen a hombres de todas las edades a encontrar su mejor yo.
El vídeo de la campaña se lanzó el 13 de enero consiguiendo millones de visualizaciones rápidamente. Pero ha pasado más de 1 mes y en las redes sociales de Gilette no hay actividad relacionada. Quizá solo estaban testeando qué pasaría y se han arrepentido. Han provocado a muchos pero el mensaje no ha llegado a calar dentro de la empresa. O no han sabido demostrarlo porque, si me creo la campaña y voy a buscar más información, no encuentro ningún artículo, vídeo o imagen que apoye el trasfondo del mensaje.
Si el contenido de una campaña solo provoca emociones es fácil de compartir y sirve para apuntarse un tanto en cuanto a visibilidad. Si buscaban algo más, quizá ese cambio que apuntaban, creo que han fracasado. No han convencido a nadie, ni a ellos mismos, porque han seguido su camino como si nada. Solo han hecho un vídeo y eso no es suficiente para ganarse la confianza del público.
La campaña ha terminado y el vídeo sigue ahí pero ya se le hace poco caso. Los contenidos de un blog, por ejemplo, hubiesen hecho que su mensaje siguiese vivo, ganándose la confianza de la gente día a día. Poco a poco, y no de golpe, hubiese sido más creíble.