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Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School

Viernes, 21 de Septiembre, 2018

Por: Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School

Durante siglos el concepto del lujo se ha asociado a una clase social dominante dotada de unos recursos económicos muy superiores al resto de los mortales y caracterizada por un estilo de vida determinado por el capricho, el placer y el poder. Sólo unos pocos podían hablar con propiedad de ser los beneficiarios de bienes en los que quedaba reflejado lo mejor del talento de artistas, pertenecientes a clases más bajas, que eran capaces de crear obras maestras para su deleite.

Capricho, ostentación, vanidad, soberbia… Son muchos los calificativos que tradicionalmente se asocian al concepto del Lujo con mayúscula. Sin embargo, todas esas ideas se ponen en entredicho ante la nueva interpretación del mismo.

Ahora mismo, y a solicitud de importantes empresarios de nuestro país, el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, está cuestionando su significado. Las razones vienen impuestas, como casi siempre, por la realidad. A partir del siglo XX el concepto del lujo empezó a dar un cambio significativo. Podemos afirmar que fue entonces cuando comenzó a “democratizarse”. Con los nuevos tiempos, nuevas clases sociales acceden al lujo, siempre de manera parcial y atenuada, pero de forma sistemática y constante. Un proceso que sigue ”in crescendo”.

Hoy las marcas de lujo ya no identifican a sus públicos en función de su renta, sino en base a criterios actitudinales, a formas de ser y de comportarse. La razón es simple, todos podemos y solemos asignar una parte desproporcionada de nuestra renta a adquirir un determinado bien de lujo si con ello satisfacemos una necesidad tan prioritaria como puede ser expresar nuestra personalidad, o ser identificado con un determinado grupo aspiracional.

Para los jóvenes es mucho más importante la vivencia que la posesión. Prefieren dar la vuelta al mundo antes que tener el mejor reloj en su muñeca. También es más importante la exclusividad que el precio. En este sentido la personalización es una de las claves del éxito de muchas marcas de lujo.

Los milenials quieren convertir su experiencia de lujo en contenido y compartirlo en las redes, porque para ellos ser el líder de opinión del grupo tiene más valor que cualquier otra consideración, y si no que se lo digan a los miles y miles de ellos que pugnan por ser Youtubers, Instagramers… ¡Influencers! Una nueva condición, una nueva profesión en la que el sector del lujo ha identificado a poderosos aliados. Nunca como ahora se ha tenido tanto en cuenta la opinión del que más sabe o simplemente del que es más famoso. Da igual que a quien se siga no se le conozca personalmente, su opinión pesa de manera determinante en la conducta y en los hábitos de compra… y son millones los “followers”.

Tal vez con el tiempo, y si no se establece un marco normativo y ético riguroso, la credibilidad de los influencers decaiga debido a su clientelismo y falta de imparcialidad frente a las marcas. Yo quiero ser optimista, al fin y al cabo como dijo Winston Churchill, “puedes engañar mil veces a una persona, o una vez a mil personas, pero es imposible engañar mil veces a mil personas”. Nada escapa a este hecho y aún menos el lujo.