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Faculty & Research
Patrocinios deportivos: ¿Una inversión rentable?
16 de Julio de 2018
Por Eduardo Correa Lázaro, profesor del Máster en Dirección Comercial y Gestión de Ventas; y Miguel Santiago Domingo, profesor del Máster en Dirección de Marketing.
El patrocinio deportivo se fundamenta en el vínculo de distintos elementos íntimamente ligados a las diferentes disciplinas deportivas (jugadores, clubes, competiciones, eventos ) con una marca. De esta manera, han llegado a convertirse en un gran aliado de las compañías que quieren asociar su imagen a los valores con los que se vincula el deporte.
El principal inconveniente que ofrece esta herramienta son las elevadas inversiones requeridas para poner en marcha este tipo de estrategias de comunicación. Tanto es así, que algunos eventos de gran acogida como la Super Bowl presentaban, según Forbes, un coste de 5 millones de euros para un solo anuncio de 30 segundos en 2016. Además, resulta curioso que algunos jugadores como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi o el propio Roger Federer reciben un mayor número de ingresos por las inversiones publicitarias que depositadas en ellos mismos que por la propia actividad física que realizan.
Hoy día, es uno de los principales focos de inversión por parte de los anunciantes, siendo cada vez mayor el número de marcas que optan por ligarse al entorno deportivo y todo lo que le rodea. Todo ello queda justificado a través de las cifras que arroja esta categoría publicitaria a nivel mundial, donde nos encontramos en torno a un crecimiento del 5% anual, pasando de los 48,6 billones de dólares invertidos en el año 2011 a los 62,8 billones obtenidos el año pasado.
En definitiva, se ha transformado la mera exposición de la marca en un modelo de comunicación, donde el patrocinio se ha convertido en un eslabón más de una compleja cadena capaz de generar contenidos de gran valor para el público objetivo. Ahora cabe plantearse: ¿Son realmente rentables este tipo de acuerdos o colaboraciones para las marcas? La respuesta quedará marcada principalmente por los objetivos que se persigan a través del propio patrocinio, desde la creación de un determinado posicionamiento o el incremento del conocimiento de marca hasta el propio incentivo de las ventas.
La gran dificultad subyace a la hora de establecer un determinado retorno de estas inversiones, ya que es muy probable que en muchas ocasiones las cifras invertidas en estas figuras o eventos deportivos no reciban un ROI superior en las ventas, ya que en la mayoría de casos queda reflejado en elementos intangibles, tales como la mejora de imagen y el posicionamiento de marca. Por tanto, este retorno estará íntimamente ligado a los objetivos que marquen al inicio de la estrategia.
Según la encuesta anual de patrocinadores realizada por ESP Properties, en el año 2017 la tendencia es clara, un 55% afirma que tras la realización de inversiones en patrocinio el ROI se incrementó (4% menos que los datos ofrecidos el año anterior), mientras que un 26% afirma que se mantiene igual y un 5% establece que decreció (4% más que los datos ofrecidos el año anterior).
La gran similitud entre los datos obtenidos en 2017 y 2016 muestra la gran relevancia que están obteniendo este tipo de prácticas en el mundo empresarial, lo que nos permite valorar en gran medida la eficacia que puede aportar el patrocinio en los resultados económico-financieros de una compañía, si acierta en las acciones concretas propias del mismo.
Pero, ¿Realmente qué variables se tienen en cuenta a la hora de medir los resultados obtenidos tras la inversión en patrocinio? La realidad es que se pueden tener en cuenta diferentes elementos a la hora de establecer la rentabilidad procedente de este tipo de inversiones, convirtiéndose en algunas de las categorías más importantes las establecidas por ESP Properties (2018):
Donde nos encontramos que la variable más relevante a la hora de evaluar los resultados del patrocinio son las actitudes mantenidas hacia la marca con un 80%, seguida de actividad positiva en las redes sociales, conocimiento de los productos/servicios y de la marca y conocimiento del patrocinio que se ha realizado, con un 76%, 72% y 71% respectivamente.
Como podemos observar, podemos medir estos resultados en función de una gran cantidad de elementos que de una forma u otra establecen una conexión con la acción previamente realizada, de forma que todo dependerá como ya veníamos apuntando, de los objetivos marcados al inicio de la estrategia y de la propia actividad que realice la compañía y el entorno en el que opera.
Porcentaje de encuestados que clasificaron las distintas variables según una escala de 5 puntos, donde 5 es extremadamente importante.
Fuente: ESP Properties (2018). Sponsorship Decision-Makers survey 2017.
En definitiva, en los últimos años y con mayor intensidad, las empresas son cada vez más conscientes de que el patrocinio puede ser una herramienta muy eficaz, por lo tanto, si se precisa adecuadamente en los diferentes elementos y en la meta que se pretende conseguir con dicha inversión, podemos obtener la clave para potenciar los resultados de la estrategia de marketing y consecuentemente de la propia compañía.
Sin embargo, debemos ser conscientes que no todos los ámbitos deportivos crecen al mismo ritmo y la relevancia de cada uno de ellos se verá influida por la zona geográfica a la que se haga referencia. Además, algunos patrocinios ofrecen mayores retornos que otros, con lo cual todo dependerá del papel que jueguen una combinación de múltiples factores.