Actualidad

Miércoles, 2 de Octubre, 2019

Ana Torrejón, Open Innovation Manager y experta en emprendimiento y desarrollo de ecosistemas y I+D+i, ha participado en un Webinar Alumni EAE en el que se han analizado las estrategias de marketing para integrar el mundo tradicional con el digital.

Especializada en investigación de mercados y comprometida con el emprendimiento innovador, Ana ha organizado su exposición en una primera parte en la que ha realizado un análisis del momento actual y, a continuación, ha abordado lo que ella define como “la nueva era del marketing” con nuevas oportunidades empresariales surgidas gracias al big data, las redes sociales y la inteligencia artificial.

Contexto: ¿Dónde nos encontramos?

La ponente analiza un contexto económico en el que prima la globalidad en un entorno VUCA, con innovación abierta (el mundo entero es un espacio I+D para las empresas) y un consumidor hiperconectado que está empoderado.

La transformación digital es una realidad en el 87% de las empresas donde, por primera vez, se ha convertido en una acción prioritaria contratar a profesionales digitales. Con todo ello, la falta de talento y de conocimiento digitales son los principales frenos de la digitalización seguidos de las deficiencias tecnológicas. “Las empresas están incorporando profesionales con habilidades en digitalización” apunta la experta.

La inversión en medios es el parámetro analizado a continuación. El medio de comunicación estrella sigue siendo la televisión con el 48% de la inversión, la presencia en redes sociales se ha convertido en masiva y ha aumentado el presupuesto para influencers. Todo ello se traduce en una orientación clara: el off line se utiliza para el branding y los soportes digitales para generar tráfico.

“Las compañías comienzan a entender el valor de usar medios online y offline de forma conjunta en la estrategia para alcanzar objetivos integrales” explica Ana y añade que mejorar el desarrollo del marketing no es una oportunidad sino una necesidad “aunque la mayoría de las marcas aún no han alcanzado todo el potencial del marketing digital”.

El consumidor digital demanda servicios sofisticados fáciles de manejar que generen confianza. Por ello, la hiper personalización es la vía para llegar a este público. El desafío de este consumidor digital es la fidelidad y la Inteligencia Artificial y el Big Data son herramientas indispensables para las marcas. El buyer persona espera que sus experiencias se adapten a su estado emocional y físico. “Alcanzar la fidelidad del cliente es muy complicado, pero perderla es sumamente sencillo” aclara la experta en desarrollo de ecosistemas de innovación.

La nueva era del marketing

Es interesante integrar el marketing digital dentro de la estrategia global de las empresas en lo que Ana denomina como la nueva era del marketing “en la que es preciso crear bienes y servicios adaptados a lo que el público desea, crear valor al usuario empoderado más conocido como prosumidor”. Aquí cobra sentido la experiencia de usuario complementada con variables como fidelización y co-participación “lograr la participación del cliente en las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume”. En el marketing digital el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con la marca. Para ello, hay que generar un diálogo con las personas y fomentar relaciones basadas en la honestidad y la sinceridad para compartir un estilo de vida.

La tendencia actual camina hacia la personalización del marketing: “buscar la complementariedad de acciones con un mismo objetivo porque el entorno online permite llegar a mercados inaccesibles par los mercados tradicionales”. Otra tendencia es el blended marketing, una iniciativa comercial basada en la ventaja competitiva, reforzar el mensaje, aumentar eficacia de las estrategias, segmentar mejor los públicos y mejorar engagement. Para Ana es preciso crear campañas genuinas con el objetivo de buscar personalización y generar una experiencia positiva con la marca.

Para llegar al cliente y ofrecer valor, la Open Innovation Manager enumera herramientas y metodología como el mapa de empatía, el customer journey map, el embudo de conversión de ventas o el business model canvas. Todas ellas colocan al cliente en el centro de la cadena de valor. A partir de identificar y crear ese buyer persona, las empresas utilizan el conocimiento del dato Big Data para ofrecer al cliente productos relevantes. Para ello, la ponente aconseja convertir los problemas en oportunidades, reducir riesgos, focalizarse en los aspectos que verdaderamente importan al usuario, crear equipos multidisciplinares y potenciar la capacidad creativa y la disrupción.

Al integrar a los clientes en la estrategia de marketing digital estos pueden participar y colaborar con la marca. Para Ana es importante pensar en la socialización de los productos y servicios. Medir todo lo referente a tu marca y su interrelación con los usuarios para conseguir datos fundamentales de la audiencia que nos permita diseñar determinadas estrategias de marketing digital. Eso permite diseñar acciones relevantes en función del comportamiento y necesidades de los clientes”. A continuación, la ponente enumera uniones entre las conversiones online-offline y métodos de seguimiento para captaciones de nuevos clientes con campañas a través de ejemplos de marcas como Destinia, Pull & Bear, Nike, KLM o Kit Kat, entre otras. En este sentido, aconseja no replicar campañas sino adaptarlas.

A modo de conclusión, Ana Torrejón explica a la comunidad Alumni que la barrera off y online es cada día más difusa. Por ello, es preciso integrar e implementar ambos mundos para llegar a más público objetivo, más mercados, segmentar mejor, posicionarnos frente a la competencia y lograr captar al cliente.