La gestiĆ³n de una marca en tiempos de crisis
16 de November de 2016
16 de November de 2016
Por: Pablo Contreras, profesor del Master en DirecciĆ³n de Marketing y GestiĆ³n Comercial de EAE Business School
Samsung estĆ” siendo en las Ćŗltimas semanas objeto de gran atenciĆ³n mediĆ”tica por motivos bien diferentes a los habituales: la crisis desencadenada en la compaƱĆa a raĆz de la sucesiĆ³n de casos de combustiĆ³n espontĆ”nea de algunas de sus unidades de su reciente lanzamiento, el smartphone Galaxy Note 7. Estos casos dieron lugar a situaciones tan estrambĆ³ticas como la prohibiciĆ³n por parte de algunas compaƱĆas aĆ©reas de embarcar a los pasajeros portadores de ese modelo de terminal o cuanto menos, fuertes restricciones a su uso.
Por si no fuera suficiente, una fatal coincidencia ha hecho que esta compaƱĆa se haya visto obligada a retirar tambiĆ©n en las Ćŗltimas semanas casi tres millones de lavadoras de carga superior en Estados Unidos, por un problema de desprendimiento fortuito de la tapa que ha ocasionado algunos incidentes con un total de nueve heridos. Todo ello acompaƱado de gran revuelo en los medios de comunicaciĆ³n, acentuando aĆŗn mĆ”s el daƱo a la reputaciĆ³n de la marca Samsung causado por el fiasco del Galaxy Note 7.
La consecuencia inmediata de todo ello: una reducciĆ³n en los beneficios de alrededor de 4.000 millones de euros en el corto plazo, que segĆŗn Credit Suisse podrĆa llegar a generar un costo global de casi 17.000 millones de euros por el impacto global de las menores ventas debido a la pĆ©rdida de reputaciĆ³n de la marca.
En 2013, Samsung fue protagonista de otro incidente que afectaba a sus cocinas de inducciĆ³n, sobre el cual un cliente afectado hacĆa la siguiente observaciĆ³n: "ĀæPor quĆ© esto no le pasa a Apple o General Electric?" "ĀæEstĆ” Samsung presionando mucho en tĆ©rminos de seguridad e ingenierĆa?"
Este es uno de los ejemplos mƔs claros que podemos plantear sobre la importancia de la marca como activo estratƩgico fundamental, y de la necesidad de gestionar correctamente las situaciones de crisis que la puedan afectar.
En primer lugar, cabe reflexionar sobre quĆ© ha llevado a Samsung a esta situaciĆ³n. Recordemos que Samsung lidera el mercado de los fabricantes de terminales mĆ³viles con una cuota del 22,4% del mercado gracias a la venta de 77 millones de terminales. Samsung ostenta hace algunos aƱos este liderazgo y tiene la firme intenciĆ³n de mantenerlo, para lo cual necesita lanzar al mercado nuevos modelos con mĆ”s y mejores prestaciones. Los usuarios esperan impacientes las novedades que estas marcas introducen al mercado empujados por una creciente agresividad de las marcas chinas, como Huawei, Oppo, Xiaomi o OnePlus, que vienen empujando fuerte con una poderosa combinaciĆ³n de calidad creciente y precios bajos.
La presiĆ³n por mantener este liderazgo y llevar la iniciativa en el mercado estĆ” detrĆ”s de estos problemas. Y es que cabe preguntarse si el Galaxy Note 7 fue sometido a todas las pruebas, tests, controles que se espera que un producto de estas caracterĆsticas debe superar antes de ponerse en manos de los consumidores. La elevada complejidad de estos aparatos obliga a someterlos a una infinidad de pruebas en diferentes situaciones, para asegurarse de que todos los componentes, que pueden proceder de muchos proveedores diferentes responden adecuadamente en cada situaciĆ³n.
Ante el inminente lanzamiento del Iphone 7, Samsung quiso adelantarse con su gran novedad para este otoƱo. Ello hizo que muy probablemente el producto saliera el mercado de forma prematura, sin haberse superado todos los controles. Esto permite arrojar dudas razonables sobre la seguridad y la fiabilidad de los productos Samsung, con las graves repercusiones que ello supone para una marca.
En Marketing solemos decir que la marca, como elemento clave en la estrategia de una compaƱĆa, se construye con el tiempo, y a base de hacer trabajar a todos los elementos de la organizaciĆ³n de manera alineada, de acuerdo con un sistema de principios y valores que debe estar claramente delineado e implementado. Lo que la marca quiere significar para sus clientes debe regir las actuaciones de las diferentes Ć”reas funcionales de la empresa. Y el resultado de todo ello, definido de manera efectiva, y ejecutado correctamente, es una reputaciĆ³n en el mercado, un reconocimiento de la marca, una calidad percibida y clientes fieles, dispuestos a repetir compra e incluso a convertirse en sus mejores embajadores. Podemos resumirlo todo ello en concepto clave simple pero enormemente poderoso: Confianza.
La confianza es fruto de un comportamiento consistente y coherente en el tiempo, pero es bien sabido que se destruye con facilidad. En los tiempos actuales, basta con equivocarse una sola vez. Pensemos en los clientes que habĆan depositado en los Ćŗltimos aƱos su confianza en Samsung: Āælo seguirĆ”n haciendo?
Otras grandes marcas como Samsung han tenido sus propios problemas de reputaciĆ³n, ya que ninguna es ajena al riesgo de que pequeƱos hechos aislados sean objeto de la amplificaciĆ³n que los medios de comunicaciĆ³n ejercen, mĆ”xime en un mundo interconectado y regido por las redes sociales como el actual. Por ello, se impone el disponer de mecanismos de control y correcciĆ³n ante este tipo de eventualidades.
En primer lugar, una medida lĆ³gica que es ofrecer a los usuarios del modelo afectado la devoluciĆ³n del importe o bien la posibilidad de cambiar el terminal por uno de los modelos actuales, el Galaxy S7 o elĀ Galaxy S7 Edge. Esta medida puede reparar en parte las molestias causadas a los usuarios y puede ser suficiente para los clientes mĆ”s fieles, pero sĆ³lo paliarĆ” en parte el daƱo causado a la marca.
Una comunicaciĆ³n efectiva en forma y tiempo adecuado es clave para gestionar estas situaciones. Pero igualmente importante es que la comunicaciĆ³n que ofrezca la marca sea clara y no susceptible de ser puesta en evidencia por los hechos. Recordemos que se trata de una crisis de confianza y que la prioridad es restablecerla. Samsung comunicĆ³ que el problema provenĆa de unas baterĆas que no estaban instaladas en los modelos vendidos en Hong Kong. Pues bien, al poco tiempo que se supo que habĆa 500 unidades afectadas en ese paĆs.
Tampoco se siguieron recomendaciones de coordinaciĆ³n en las comunicaciones de acuerdo con los protocolos de la Consumer Product Safety Commission de Estados Unidos. Una comunicaciĆ³n coordinada con los organismos reguladores es clave en estas situaciones ya que contribuye a mostrar la trasparencia necesaria.
En los tiempos actuales, la comunicaciĆ³n en gestiĆ³n de crisis requiere mantener un equilibrio adecuado entre velocidad y precisiĆ³n, algo que no siempre es fĆ”cil de conseguir. Pero es en estas situaciones crĆticas cuando las marcas sĆ³lidas se ponen a prueba.
Y quĆ© duda cabe que Samsung aprenderĆ” de este error. Otra situaciĆ³n como esta podrĆa acabar con la compaƱĆa.