Maximiliano Martínez Márquez es antiguo alumno de la promoción 2010/2011 del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial del Campus de Barcelona de EAE Business School. Tras su formación académica y durante su estancia en la ciudad condal, trabajó como Director de Marketing en la cadena europea HostelOne en Barcelona. Más adelante, regresó a su ciudad natal (Tucumán - Argentina), donde ahora ha recibido, junto con sus compañeros del Instituto de Desarrollo Productivo de Tucumán (IDEP), el Premio Mercurio, otorgado por la Asociación Argentina de Marketing, por el caso "Marca Tucumán como sello de distinción e identidad".
La Asociación Argentina de Marketing entrega el máximo galardón nacional a las empresas e instituciones que destacan por la implementación de planes de marketing exitosos. El IDEP, por su parte, ha trabajado en administrar, promocionar y posicionar la Marca Tucumán, tanto nacional como internacionalmente. En el equipo de trabajo, Maximiliano lleva colaborando desde hace cuatro años como Coordinador de Marca Tucumán.
Enhorabuena por el premio recibido. ¿Qué supone para el Instituto de Desarrollo Productivo de Tucumán este galardón?
Una enorme alegría y un gran orgullo. Lo logramos tras años de trabajo entre sector privado, el Estado, las universidades y la comunidad local. Este premio representa el impacto del trabajo en equipo y la fuerza inmensurable que tiene un territorio unido con objetivos concretos.
El IDEP es un ente autárquico dirigido por un directorio mixto (estatal-privado) integrado por empresarios tucumanos (representantes de los diversos sectores productivos de la provincia) y representantes del gobierno. Trabajamos para impulsar el crecimiento de emprendedores, pymes y exportadores tucumanos.
Administramos la Marca Provincia y somos el organismo de referencia en Comercio Exterior y el ejecutor de acciones de promoción comercial y fomento de las exportaciones de productos y servicios. Además, atendemos a inversores de todo el mundo.
Y personalmente, ¿qué significado adquiere para ti?
Un sueño cumplido, con muchas emociones encontradas. Tuve la suerte de encontrarme en el IDEP con un equipo de trabajo muy comprometido con Marca Tucumán, entre todos convertimos el sueño en un plan de trabajo, y comenzamos con lo más importante, compartir la pasión.
Nos encontramos con barreras de todo tipo, pero también con personas de admirable compromiso que fueron sumándose año a año. En febrero decidimos postularnos al premio, y en septiembre tuve el honor de presentar y defender el caso ante 65 jurados, todos ellos referentes nacionales e internacionales del marketing. Fuimos el único organismo estatal, se presentaron empresas multinacionales como Danone, Volkswagen, Blem (SC Johnson), entre otras.
Hoy, tras cuatro años de superar desafíos, ganamos un Premio Mercurio, el máximo galardón a nivel nacional en lo que respecta a estrategias de marketing. Para mí es un honor formar parte de este equipo que guiará y convertirá a Marca Tucumán en una de las marcas territorio referente a nivel mundial.
¿Qué es la Marca Tucumán? ¿Qué experiencias engloba y quiénes forman parte de la Marca?
Marca Tucumán es la marca territorio de nuestra provincia. Un símbolo que nos hermana como tucumanos y concentra la sinergia para difundir nuestro potencial productivo, turístico, cultural, académico y social en el ámbito nacional e internacional. Es nuestro orgulloso grito de lo que tenemos para ofrecer al mundo.
Una marca territorio se enfoca en detectar y comunicar los aspectos que otorgan reputación y generan una imagen positiva a un espacio geográfico. Marca Tucumán tiene el objetivo de posicionar a la provincia en el mundo, mediante la comunicación de sus valores diferenciales.
La Marca en sí misma es una aglomeración de experiencias, como también una promesa expectante. Cada tucumano le da su impronta y la carga de contenido emocional, esto es el alma de la Marca. En paralelo, cada consumidor vive su experiencia con nuestra oferta. Nuestro trabajo es sumar valor para que ambas experiencias sean absolutamente gratificantes. Forman parte de Marca Tucumán 1.593.000 personas. Cada tucumano aporta desde su lugar, alimentando y difundiendo un activo que les pertenece a cada uno de ellos, por esto, la utilización de la Marca es gratuita y no hace distinción de ideología política, religión o raza. Es saber quiénes somos y de qué somos capaces, eso es Marca Tucumán.
Lleváis trabajando en ella desde el IDEP más de tres años, ¿cuál es el objetivo de esta estrategia de marketing?
Marca Tucumán se concentra en posicionar la provincia y su oferta productiva, cultural y turística en los principales mercados internacionales, y en paralelo, sumar valor a las empresas locales mediante la distinción, diferenciación y visibilidad. La base de la estrategia es la innovación y el trabajo coordinado entre el Estado, las empresas y el sector académico. Nosotros podemos plantear objetivos, pero lo importante es la participación multisectorial para alcanzarlos.
¿Qué acciones habéis desarrollado en estos años para posicionar la marca?
La marca nació como resultado de un proceso de construcción colectiva, donde participaron más de 2.000 tucumanos y 500 turistas, entre ellos líderes de opinión de los sectores turísticos, productivos y culturales del sector privado, el Estado y el ámbito académico. Se realizó un concurso nacional donde participaron 96 empresas a nivel nacional, y se definió el ganador por un jurado multidisciplinario presidido por el arquitecto César Pelli. Hasta hoy, es el proceso de mayor participación social en lo que respecta a la creación de una marca territorio en Argentina.
Somos la única marca territorio en Latinoamérica que funciona como Sello de Distinción y que cuenta con la certificación de normas ISO 9001:2008 en su proceso de postulación, análisis, otorgamiento y seguimiento. Esta distinción se otorga a empresas, productos, instituciones y asociaciones cuya actividad está vinculada a los negocios, la cultura o el turismo de Tucumán.
Creamos el Consejo Asesor Externo, integrado (ad honorem) por líderes de opinión y referentes de los sectores productivos, culturales y turísticos del Estado, el sector privado y académico de nuestra provincia. Los postulantes al Sello de Distinción Marca Tucumán atraviesan tres etapas de evaluación, la cuales incluyen una entrevista personal, presentación de documentación (varía según el sector) y un análisis final realizado por el Consejo Asesor.
Los postulantes que superan estas etapas de evaluación, firman un convenio con el IDEP y quedan oficialmente autorizados a utilizar la marca provincia en sus productos, packaging y piezas de comunicación. Este sello representa un aval tanto para las empresas e instituciones que la obtienen, como para su público objetivo. El resultado es la distinción, la diferenciación y la visibilidad del territorio y su oferta. Hoy, contamos con más de 200 adherentes formales que se suman día a día por un objetivo en común, el crecimiento de nuestra provincia y la mejora en la calidad de vida de sus habitantes.
Si bien esto nos brindó una fuerza institucional preponderante, abordamos acciones en un sector clave, la educación. Mediante un convenio entre el IDEP y la Universidad San Pablo –T, se oficializó el dictado de la materia Marca Tucumán a todos alumnos de todas las carreas mediante una materia matricial y transversal a todas las carreras. La asignatura cuenta con 12 módulos, concluye con un trabajo final donde los alumnos proponen acciones para sumar valor a los objetivos de la marca territorio.
El empoderamiento social es objetivo constante, por esto creamos la figura de "Embajadores" de la Marca con el fin de relacionar el producto con mensajes positivos. Los Embajadores tienen el compromiso de dar a conocer Marca Tucumán y su sello de distinción en las diferentes actividades llevadas a cabo por ellos en la provincia, el país y el mundo. También se comprometen a difundir a la provincia en sus acciones destacadas, a impulsar a la región destacándola del resto mediante sus aspectos diferenciales y a comunicar el sentido de pertenencia mediante Marca Tucumán.
Con el fin de generar una vinculación emocional con los tucumanos, se realizó un relevamiento de los principales eventos y actividades que transmitieran emociones positivas. Luego, se realizaron acciones de promoción en estos espacios con el fin de generar una vinculación emocional positiva entre la Marca y su mercado objetivo.
Respecto a la expiación nacional e internacional, focalizamos los recursos en ferias y misiones comerciales, siendo Marca Tucumán la imagen institucional de la provincia en cada exposición externa. En el año 2014, el IDEP coordinó 15 ferias, en 2015 fueron 25 y hasta la fecha se ha participado 21 ferias internacionales.
En tu opinión, ¿cuál ha sido la clave del éxito para recibir este premio?
Hay dos pilares que sostienen lo que considero el éxito de la Marca. El primero es haber logrado una fuerte vinculación emocional con los tucumanos, y el segundo fue crear y posicionar un Sello de Distinción que agrega valor a las empresas locales.
Marca Tucumán cuenta con ciertos diferenciales en relación a otras marcas territorio. Nuestros estudios transmitieron que gran parte de las marcas territorios son gestionadas por organismos turísticos. En nuestro caso, al ser administrada por el IDEP, tienen un fuerte enfoque a la generación de valor del sector productivo, conjugando la sinergia de nuestros atributos diferenciales turísticos y culturales.
Otro diferencial es su carácter apolítico, como también ser una herramienta gratuita.
'Turismo, producción y cultura' son los tres ejes principales a los que aspira promocionar la Marca. Cuéntanos un poco qué puede ofrecer de forma internacional.
Hablar de Tucumán es hablar de la cuna de la Argentina. La historia del país como nación tuvo en esta provincia su escenario más significativo. Además de haberse declarado en ella la independencia argentina, fue hogar de grandes personalidades que han brillado como artistas, científicos, estadistas y próceres del país. Por ello, la provincia de Tucumán ha generado una diversidad cultural rica y variada, en virtud de su pasado histórico y su presente activo y moderno.
Conocida como el "Jardín de la República", Tucumán es la puerta de entrada al Norte Argentino. Es dueña de un particular encanto natural, ofrece la magia de los contrastes y la diversidad en sus paisajes: llanuras y montañas, climas secos y húmedos, selvas exuberantes y tierras áridas, modernas ciudades, apacibles pueblos y ruinas indígenas. Altas cumbres del oeste con numerosas cuencas, ríos y valles y la vasta zona de llanuras hacia el este, todo se recorre en cortas distancias, por eso esta provincia es un lugar obligado para conocer.
Tucumán es también el centro académico del norte del país, ya que concentra cuatro universidades (con más de 130 carreras y más de 70.000 alumnos) siendo la provincia con mayor índice de profesionales del NOA. Además, cuenta con más de diez institutos de investigación y desarrollo tecnológico-productivo reconocidos a nivel internacional, lo que asegura el acceso a recursos humanos altamente capacitados en todos los sectores y garantiza un progreso constante y acorde a las necesidades de los mercados más exigentes.
Nuestra provincia exporta más de 140 productos a 145 países, es líder en producción, industrialización y exportación de limón a nivel mundial y el principal exportador de arándanos del país, como también el primer productor de frutillas congeladas.
Somos el principal productor de azúcar de argentina, lo que acompaña nuestra producción de bioetanol. A esto se suma ser el primer productor nacional de paltas, papa primicia y la industria metalúrgica.
Entre los productos que actualmente se exportan se destacan: limones y derivados industriales, frutas finas, azúcar y derivados, citrus, metalmecánica, partes/piezas y accesorios de vehículos, legumbres y cereales, textiles, tabaco, productos alimenticios, papel y cartones, golosinas, hortalizas y otras frutas, y derivados del petróleo y minería.
¿Qué expectativas esperas para el futuro, en relación a la Marca? ¿Cambiará la estrategia?
En 2020 vamos a ser una de las marcas territorios referentes a nivel mundial. Hoy contamos con 200 empresas e instituciones adheridas a esta estrategia, esto ya es un diferencial que remarca el compromiso multisectorial. Nuestro norte lo marca una fuerte convicción en nuestros objetivos, pero la estrategia siempre está cambiando. La vertiginosa expansión de las redes mundiales, producto de la globalización y la nueva era de la comunicación, provocan un constante cambio en el entorno al que hay que adaptarse continuamente. La Marca va más allá de un sello, lo más importantes es mantener viva la llama de la pasión, el sueño y la ilusión en todos nuestros ciudadanos. Estas emociones son un combustible ecológico extremadamente potente e inagotable que llevará a la Marca a un crecimiento exponencial. Esta es la única manera de asegurar el éxito.
En relación con la Escuela, cursaste el Máster en Marketing y Gestión Comercial durante 2010/2011. ¿Qué te ha aportado en tu día a día como coordinador de la Marca?
El Máster me abrió las puertas a varias de las experiencias profesionales y personales más enriquecedoras de mi vida. Por un lado, el fortalecimiento técnico, aprendí las últimas herramientas y tendencias en nuestra disciplina, practicando cada una de ellas en ejemplos reales. El impacto personal fue igual de gratificante, conocí amigos y profesionales que hasta el día de hoy mantenemos un contacto permanente de colaboración.
¿Qué te llevo, en ese momento, a estudiar el Máster en EAE Business School?
En 2009 hice un pequeño plan de vida, con un listado de aspiraciones y sueños. Imaginé el lugar de trabajo que quería tener y luego traté de situarme en la mente de ese futuro jefe. Si él tuviera que contratar a alguien ¿Qué perfil le resultaría absolutamente tentador? Las experiencias académicas en otros países transmiten mucho de las personas, siempre supe que sería un factor clave que podría diferenciarme de mis competidores. En EAE me encontré con profesores que hasta el día de hoy admiro, como también una gran contención por parte de la institución, estuvieron presentes en todo momento y aprovecho esta oportunidad para agradecerles enormemente el acompañamiento.
Han pasado ya varios años… ¿Qué recuerdas de ese año de formación?
Cuando recuerdo ese año me invaden muchas emociones, todas gratas. Recuerdo mi sorpresa el primer día al ver EAE por dentro, recuerdo a mis compañeros que pasaron a ser grandes amigos.
Tuve profesores que aportaron muchísimo a mi actual forma de ver el marketing, también recuerdo mi sorpresa al conocer herramientas de las cuales nunca había tenido la dicha de conocer.
¿Recomendarías EAE Business School? ¿Por qué?
Absolutamente, mi experiencia personal en EAE fue increíble. Vivir algo así te cambia la vida y te prepara para un mundo globalizado que exige tener conocimientos y experiencias internacionales.
