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Alejandro Varsky comunica, luego existe
05 de Noviembre de 2020
05 de Noviembre de 2020
Alejandro Varsky nació en la Provincia de Buenos Aires. Empezó contratado para solo un torneo sub-20 de verano y quedó para comunicar el Balón de Oro y la Copa del Mundo de la FIFA. La capacitación constante en un entorno cambiante, una gran actitud analítica y mucho aguante, mucho. Después de dejar su Argentina natal para mudarse a Zürich, Alejandro parece teletrabajar coordinando equipos de comunicación con repercusión en más de doscientas federaciones repartidas por todos los continentes. “Después de tantos años, me siento como en casa”. Content Group Leader de la FIFA pero periodista deportivo de profesión, usted que está leyendo esta entrevista seguramente haya consumido contendio digital que ha pasado bajo la supervisión del equipo de Alejandro Varsky.
Cuénteme su background personal, académico y profesional.
Originalmente, yo soy periodista deportivo. En el año 98 empecé a trabajar en internet, eran los medios que se habían abierto para la generación que venía saliendo y nos llamaban “los chicos de internet” o el “periodista de segunda mano”, nadie esperaba que lo digital se convirtiese en lo que es actualmente. Escribí sobre fútbol argentino y deporte en varias webs y portales, estando a cargo de la gerencia de contenido. Luego, me contactaron para producir los contenidos de la web del Mundial Sub-20 que se disputó en Argentina. A raíz de esa experiencia, me entrevistaron para un nuevo proyecto. Me fui a Corea para realizar el sorteo de la Copa del Mundo de Corea y Japón 2002 para lanzar la plataforma en habla hispana y ya me quedé trabajando con ellos a cargo de los contenidos en español. Estuve a cargo del contenido que se generaba en latinoamérica hasta que en 2013 me ofrecieron la experiencia de trabajar en la sede de Zürich hasta día de hoy. Nos encargamos del contenido en Facebook, Instagram y YouTube de la FIFA y sus distintas marcas.
Probablemente, la FIFA sea una de las organizaciones más internacionales y multiculturales de todo el mundo, con una tremenda influencia global. ¿Cómo se enfoca la comunicación de una organización tan importante?
Es uno de los grandes desafíos que tenemos en el campo digital y de la comunicación. Básicamente, nuestra audiencia es más difícil de definir o segmentar. Nosotros no somos un club; les hablamos a 211 asociaciones de todo el mundo que son miembros de FIFA, lo que implica que cada una consume contenido y se informa de manera diferente.
¿Y la gestión de equipos en diferentes idiomas?
FIFA tiene plataformas en los cuatro idiomas oficiales: francés, español, alemán e inglés. Por otra parte, en China se manejan con otras plataformas porque se consume contenido de manera diferente, por ejemplo. En nuestro caso, contamos con una estructura de equipos de editores que están ubicados en distintos puntos del mundo y que redactan el contenido propio, siendo auténticos y veraces en lo que comunicamos.
¿Qué línea editorial sigue la FIFA para la comunicación en redes?
Observo que hay una tendencia generalizada de muchos medios inundando las redes de contenido y se pierde un poco el sentido de lo que uno consume. Nosotros intentamos focalizarnos en la calidad sobre cantidad. Por ejemplo, nos alejamos de los cumpleaños y efemérides del tipo OTD. Cada plataforma tiene un approach diferente, como en el caso de Twitter que es una comunicación más tradicional. En el caso de Instagram, si bien tenemos 18 millones de seguidores, el algoritmo y otros factores llevan a que no todos vean nuestro contenido todos los días. En este caso, buscamos darle un giro en el concepto de audiencia/comunidad, que se sientan partícipes en lo que hacemos y que nos sigan proactivamente de manera diaria. Para conseguirlo, creamos distintas secciones para cada ocasión y buscamos entretener más que informar, agregando ese valor diferencial en nuestras redes.
Ha sido el responsable de la creación de contenido en eventos de talla del Mundial 2018 y ahora en Qatar 2022, pasando por los premios The Best y Ballon d'Or. ¿Qué valores hay que tener en cuenta cuando se trata de transmitir la identidad y el valor de marca de eventos tan importantes?
Bien, el Mundial y el Balón de Oro son casos aparte porque son marcas que apenas necesitan promoción en ese sentido. De todas formas, el Mundial de Rusia 2018 ha sido el más interactivo de la historia, marcando un hito con innovaciones en lo digital que ahora quedan algo lejos, claro. Pero muchos clubes y competiciones empezaron a seguir la estrategia de contenidos y de comunicación que llevamos a cabo, algo que nos enorgullece enormemente.
En el caso de los premios The Best, fue una marca que surgió de nuevo y que tenía que competir directamente en el mercado del Balón de Oro, siendo un tremendo desafío. Siempre nos preguntamos qué valor agregado hay, qué hace de esta marca única y cómo queremos que sea percibida. Con esto, definimos la diferenciación y la audiencia, evaluamos los assets que obtenemos y así generamos un contenido en base a los datos que analizamos.
¿Cómo se prepara uno para el cargo de Content Group Leader de la FIFA?
Uno nunca está preparado para esto (risas). Yo era muy jóven cuando me contrararon, me enviaron pasajes para el sorteo del Mundial 2002 en Corea y la situación me sobrepasó en cierta manera. Pero sí puedo afirmar que uno tiene que ser tremendamente responsable, trabajar duro y estar dispuesto a aprender constantemente, valores que aprendí en casa desde chico.
¿Le gusta el contenido de alguna cuenta en especial?
Me encanta como trabajan en la NBA, aunque no es ningún secreto que los norteamericanos saben como entretener en el deporte. A pesar de no ser fan de la Formula1, me parece que también generan un contenido muy bueno en lo digital. Y me gustaría mencionar a la Confederación Africana de Fútbol (CAF), que está trabajando para innovar y entretener más al público, generando un contenido muy interesante y dinámico.
Personalmente, me encantan las cuentas que consiguen mucho con pocos recursos, como el caso del Sacachispas Fútbol Club de Argentina. En su momento, Sacachispas logró comunicar con una identidad única causando furor en Argentina, consiguiendo patrocinadores y medios para desempeñar su actividad deportiva.
Como profesional de la comunicación del sports management, ¿qué consejo podría dar a los estudiantes de la Sports Management School?
Es fundamental mantener el entusiasmo y que sepan manejar la frustración porque es una industria que, si bien se está profesionalizando en los últimos años, sigue siendo conservadora. Y la comunicación no escapa a esa norma en varias instituciones, lugares y sectores. Que tengan una actitud abierta y que se animen a cambiar si hay alguna puerta que se cierra. La industria sigue creciendo y hay mucho por hacer: siempre se abren nuevas posibilidades.