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Amazon Go, el super sin esperas que te desespera
12 de Febrero de 2018
Abre la primera tienda sin colas ni cajeros, con gran expectación y dudas
Por Juan Carlos Higueras, profesor del área de Estrategia y Finanzas en EAE Business School
Hace unos meses que Amazon anunció la compra de la cadena de supermercados Whole Foods en una clara apuesta por este tipo de negocio. Por esas fechas, hablábamos sobre la intención de Amazon de crear el supermercado del futuro, sin esperas, sin colas y sin cajeros, algo que ha estado probando intensamente desde el año 2016 con el objetivo de ponerlo comercialmente en marcha en el año 2017. Diversos problemas de adaptación tecnológica, pero en especial, el análisis del comportamiento del comprador y de sus rutinas de compra, han traído de cabeza al equipo responsable de afinar este revolucionario concepto de negocio llamado Amazon Go.
La primera tienda en pruebas, de algo más de 150 m2, ubicada en Seattle, ha visto como muchos empleados de la compañía han servido de conejillos de indias para permitir, no sólo ajustar la precisión de los sistemas sino aprender de las pautas humanas en la compra para adaptar, mejorar y configurar la tienda y sus dispositivos.
Tras el retraso inesperado, el año 2018 ha comenzado con Amazon Go abriendo sus puertas al público, con gran expectación y dudas, donde han llegado los primeros clientes, más bien curiosos por conocer la nueva apuesta de Amazon que por hacer la compra. Para poder acceder a la tienda es necesario que cada cliente se descargue la app en el móvil y que lo muestre en un lector que recoge primero la información del cliente y que permite entrar en la tienda. Una vez dentro, además de los productos habituales en un supermercado de estas dimensiones, el cliente se encuentra rodeado de cámaras, sensores y otros dispositivos interconectados a través de un algoritmo basado en inteligencia artificial, que vigilan estrechamente cualquier movimiento del consumidor y, sobre todo, lo que echa en la bolsa de la compra.
La experiencia muestra que a veces se desarrollan tecnologías complejas para mejorar nuestra calidad de vida, pero otras veces nos generan inconvenientes que no superan a las ventajas. Tras unos días en funcionamiento, los primeros problemas ya han visto la luz, el primero antes de comenzar, las largas colas que se forman para poder entrar que pueden acabar con la paciencia de muchos, lo que empieza siendo paradójico, pues la promesa de Amazon Go es que no habrá que hacer cola para comprar, su principal claim "You will never have to wait in line" incumplido. A esto se le añade errores en la identificación de los productos, ya que diversos artículos de diferentes fabricantes tienen formatos estandarizados y se confunden fácilmente, la ausencia de mecanismos para devolver un artículo una vez fuera de la tienda, el reto de discriminar productos con "packaging" similar o la limitación de los sistemas en el número simultáneo de clientes. Parece que todavía quedan muchos flecos, algo que, en una empresa como esta, no se puede permitir. Quizás ha podido más el deseo de poner en marcha la tienda cuanto antes que hacerlo más tarde con todo bien ajustado.
Cuando los clientes terminan de hacer la compra y salen del establecimiento, reciben en el móvil, casi de forma inmediata, el ticket y el cargo por la compra en su tarjeta de crédito, algo muy atractivo en términos tecnológicos pero inquietante en la medida que el sistema tiene y tendrá errores que depurar y que alimentarán el stress de más de una persona cuando observe que el ticket de compra no coincide con lo que lleva. Ya ha ocurrido en los primeros días, productos cobrados y no comprados y viceversa. Por ahora, la solución, poco ingeniosa, de Amazon es confiar en la honradez del ser humano y anular los cargos por artículos que el cliente dice que no ha comprado, algo que no se podrá perpetuar.
Aunque todo parece apuntar a que la profesión de cajero tiene los días contados, si yo fuese Amazon, todavía no echaría las campanas al vuelo, queda por ver si este concepto de negocio es escalable y si el consumidor lo interioriza dentro de sus hábitos de compra, una vez salvadas las limitaciones tecnológicas. No parece que esto vaya a ocurrir en el corto plazo aunque la intención de Amazon Go es tener presencia masiva en EEUU en una primera fase, para luego exportar el concepto al resto del mundo.
No me cabe la menor duda de que en el futuro las tiendas no tendrán empleados, al menos tantos como ahora, pero en países como España donde nos gusta socializar con quienes nos rodean, igual hace falta más tiempo para que este concepto se implante de manera efectiva.