11 de Diciembre de 2020
En el siguiente artículo aprenderemos estrategias y claves prácticas para aumentar las ventas de las campañas de Navidad.
El objetivo principal del contenido es mejorar los resultados de nuestras acciones de marketing digital en las campañas Navideñas.
Para ello he preparado una estructura con un índice compuesto por 5 grandes puntos:
1. Contexto de mercado:
En primer lugar, es importante que entendamos que las pautas tradicionales que conocemos no funcionan en el momento actual.
La situación que tenemos ha provocado cambios e incertidumbre en el comportamiento del usuario. Y el histórico de campañas de Navidad pone el contador a 0 con este nuevo fenómeno.
Lo que tenemos claro es que las restricciones en el comercio tradicional harán crecer el consumo digital.
Las largas colas y las multitudes en centros comerciales días antes de Navidad se trasladarán al canal digital.
Por poner alguna cifra, en el caso de los británicos, un 75% evitará la compra en tiendas físicas.
Existen infinidad de datos en relación a este momento de compra y creo que estamos saturados de cifras.
Así que pondremos el foco en la estacionalidad para plantear nuestra campaña en base a fechas de compra estratégicas.
La oportunidad de mercado que aparece es la antelación en las compras de Navidad.
Se prevé que el usuario investigue por la red y realice sus compras con mayor previsión.
En conclusión, debemos poner el foco en las semanas previas a Navidad para mejorar los resultados de nuestras campañas.
2. Estrategia
En este apartado veremos el enfoque estratégico más acertado para trabajar nuestras campañas de marketing digital en Navidad.
La clave pasa por generar audiencias que muestren interés en nuestro producto para re-impactar con campañas de venta (descuento, urgencia, escasez…).
Es una lógica muy similar al planteamiento estratégico que activamos en Black Friday. Por ese motivo, te dejo aquí esta Masterclass gratuita sobre cómo aumentar las ventas en Black Friday.
Para ello tendremos que dividir nuestra estrategia en 3 grandes fases:
3. Embudo de ventas
Entramos en una de mis partes favoritas.
Hablaremos sobre los embudos de conversión y cómo jugar con ellos para mejorar los resultados de nuestras campañas de Navidad.
A continuación, vemos el funnel de ventas con las 3 grandes fases del proceso de decisión de compra del usuario.
Para entender las distintas fases veremos los objetivos, canales, audiencias y distribución presupuestaria que aplicaremos en cada una de ellas.
- Objetivos:
Como podemos observar, en la fase superior tenemos como objetivo principal la generación de marca y audiencias personalizadas (usuarios que han mostrado interés y han interactuado con nuestros anuncios). A nivel de objetivo publicitario nos centraremos en la interacción con la publicación (engagement, view content, porcentaje de reproducción de vídeo…) y generación de leads (registros de clientes potenciales.
En las fases inferiores, en cambio, tenemos como objetivo principal la venta a través de campañas de Remarketing. A nivel campañas, configuraremos los objetivos de conversiones y/o ventas de catálogo (Dynamic product ads).
- Canales:
A continuación, podemos observar los distintos canales con los que jugaremos en cada fase del embudo.
Es una propuesta general, estilo self-service para que puedas escoger los más relevantes para tu negocio.
Recomiendo poner el foco en 2-3 antes de intentar abarcar todos.
En la fase superior, la generación de demanda la podemos trabajar con Google Ads (Search), Google Ads (Display), Google Ads (YouTube), Facebook Ads y Instagram Ads.
En la fase inferior, la conversión y consecución de ventas la podemos trabajar con Google Ads (Search), Google Ads (Display), Google Ads (YouTube), Facebook Ads, Instagram Ads, SMS Marketing y Email Marketing.
- Distribución presupuestaria:
Una de las grandes preguntas que aparece sobre la mesa en la definición de nuestras campañas de marketing digital para Navidad es la inversión y distribución publicitaria.
La respuesta la encontramos en dividir un 70% - 80% de la inversión en la fase inicial (captación) y un 20-30 a remarketing.
- Audiencias
En la fase 1 de captación (parte superior del embudo) impactaremos a audiencias frías, es decir, tráfico desconocido, públicos que no has interactuado con la marca.
En las fases 2 y 3 de conversión (parte inferior del embudo) trabajaremos con audiencias calientes, es decir, públicos que han mostrado interés en la marca (seguidores, visualización de vídeo, visitantes web, interacción con contenido, add to card…).
4. Plan de acción: canales y audiencias
En este punto haremos zoom en canales y audiencias. Dos partes fundamentales de nuestra estrategia para mejorar nuestras campañas de marketing digital de Navidad.
En primer lugar, vamos a por la parte de audiencias.
A continuación, podemos ver un abanico de varias audiencias que podemos seleccionar. A partir de aquí, lo ideal es decidir las más relevantes para el negocio:
Por destacar algunas:
Si quieres conocer en detalle cada audiencia puedes profundizar en ellas a partir del minuto 16:30: Audiencias publicidad digital.
En el siguiente gráfico podemos ver el setup de canales con varios tips a aplicar:
Por destacar algunos:
5. Tips finales
Por último, me gustaría destacar algunos tips y consejos finales para mejorar el rendimiento global de nuestras campañas de marketing digital en Navidad.
Sergio Trujillo Oliva
Consultor y profesor en Marketing Digital En EAE Business School