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Cómo mejorar el UX de nuestra marca
26 de Abril de 2022
Qué hace a un producto, un canal de venta, una landing page atractiva por encima de otra es algo que no siempre sabemos identificar como usuarios. Nos mueven apegos instintivos y deambulamos por el gran bazar de estímulos sin ser conscientes de que hay profesionales detrás tratando de que nuestra experiencia responda a las expectativas. Ese trabajo sordo marca la diferencia.
El User Experience (UX) tiene mucho que ver en este proceso y es una de las muchas disciplinas englobadas genéricamente en el diseño que han ido despuntando en los últimos tiempos. El UX surgió ya hace años al calor del diseño gráfico web y app. Con el tiempo ha ido ganando parcelas, ampliando su esfera de influencia y saliéndose del marco original. Usabilidad, accesibilidad, interacción, facilidad o utilidad son algunos de los cometidos de la experiencia de usuario, pero lo que se busca también es que la combinación de estos factores genere sensaciones y hasta emociones atractivas para el usuario, que respondan a su estilo de vida y necesidades.
Aunque no siempre están claros los límites para los legos, User Experience es una parte de la tarta del Customer Experience (CX), la experiencia de cliente. Mientras el primero es una filosofía de diseño, el segundo es el resultado obtenido de la aplicación de esta y otras herramientas para conseguir los objetivos de marca en cuanto a satisfacción final del cliente con el proceso de compra. En ambos, el usuario o cliente queda en el centro de la estrategia, pero el UX se focaliza en sus percepciones para resultar interesante y útil al usuario y generar el ánimo de interesarse en una venta concreta.
Para maximizar el potencial del UX es bueno tener en cuenta varios aspectos como las propias dinámicas del cliente, los canales y puntos de contacto con las firmas, y las tendencias del comercio:
Entender al cliente: él lidera el viaje
Buena parte del UX se basa en establecer, predecir y maximizar el customer journey. Este “viaje del cliente” es el itinerario que sigue para comprar un producto o adquirir un servicio. No obstante, no hay un único camino, sino cientos, especialmente desde que el entorno digital abrió enormemente el abanico. Para saber cómo se mueve el usuario es necesario, ante todo, conocerlo y ponerse en sus zapatos.
Enfocarse solo en la búsqueda ideal del cliente, desde la óptica de la empresa, es un error. El público es amplio y variado, su manera de relacionarse con los productos ya no es jerárquica ni pasiva. Conocer sus rutinas y aspiraciones es clave para diseñar estrategias que satisfagan su experiencia y le hagan volver o establecerse como stakeholders de nuestra marca. El data, las mediciones de todo tipo y la investigación servirán para sentar las bases de una relación que interese a ambos.
Estos son algunas claves qué explican el comportamiento de los usuarios del siglo XXI:
Información: el acceso a la información para contrastar, opinar y decidir es máximo. Las expectativas y la exigencia por tanto, son mayores.
Tecnología: el uso de redes, dispositivos, plataformas de compra y pago se ha extendido rápidamente y va modificándose. Hay que saber identificar los puntos de contacto con el cliente en este vasto campo.
Tiempo: la eficiencia con el tiempo es de vital importancia para los compradores. El ritmo de la vida moderna no deja espacio siempre para más. Los usuarios valoran por encima de todo no perder su tiempo.
Pago: al igual que con el tiempo, toda facilidad que se ponga por esta parte será agradecida.
Protagonismo: el cliente no sólo “tiene la razón”, como solía decirse, sino que quiere sentirse influyente en el entorno comercial.
Canales y puntos contacto:
El customer journey hoy en día es extremadamente dinámico y non stop. El usuario decide cómo, cuándo y dónde interactúa con las marcas. Eso exige a las empresas cambiar sus negocios y abrirse a estrategias omnicanal, donde todos los canales (físico y online) quedan unificados en función del comportamiento del cliente.
Los canales de venta son los medios dispuestos por la empresa para relacionarse con el cliente, ya sea una tienda, una web, las redes sociales, los buscadores, etc… En cambio, los puntos de contacto son esos segmentos en los que se mueve el usuario antes, durante y después de la compra. Ponerse en el lugar de este servirá para entender sus itinerarios y necesidades y facilitar que canales y puntos de contacto, marcas y clientes, converjan en la misma dirección.
Es interesante, una vez identificados los distintos buyer persona, realizar mapas de customer journey que hagan comprensible las etapas del usuario, trazar un “plano de la empatía” y de los stakeholders que pueden ayudar a atraer usuarios. Las compañías ya están integrando cada vez más sus departamentos en cuanto a canales y puntos de contacto para establecer sinergias que eviten la fragmentación y generen problemas en la ejecución de estos planes de UX.
Algunas tendencias del presente y el futuro
En pocos años, el entorno comercial habrá cambiado. Tener nociones de hacia dónde van los procesos de compra-venta lo hará todo más sencillo. Estas son algunas tendencias que se han convertido en una realidad o van camino de serlo:
Realidad Virtual: El metaverso puede afianzarse en un tiempo récord como un lugar ideal para establecer contacto con productos y marcas. Muchas compañías están diseñando ya su estrategia en el mundo de los avatares.
Phigital: El entorno físico no desaparece en absoluto. Es más, durante mucho tiempo seguiremos comprando en físico y online. De ahí que se haya acuñado este término que los engloba: Phigital. Entender el salto entre uno y otro de los clientes es crucial.
Ropo/Bopis: Ligado con este universo “phigital”, dos conceptos han irrumpido para explicar la sinergia entre canales. El ROPO (“research online, purchase offline”) remite a la tendencia de buscar en web productos que luego adquirimos en físico, mientras que el Bopis (“buy online, pick up in store”) hace referencia a la compra directamente online pero que retiramos en una tienda física.
Small Retail: Son tiendas en las que prima la experiencia, espacios lúdicos, no sólo de venta, donde forjar experiencias memorables que atraigan y fidelicen al cliente.
Moby Mart: Es el futuro del vending, ya lo hemos visto en China. Negocios móviles, sin empleados, sin colas y non stop. Empresas como Amazon y Alibaba se han lanzado ya a colonizar estos nuevos espacios de retail, que se prevé que vayan creciendo en los próximos años.
Conocer bien al cliente y sus “customer journeys” es clave para maximizar la experiencia de usuario y no perder oportunidades en un entorno de venta abierto, dinámico y non stop.
Artículo elaborado en colaboración con: Eva Muñoz, Head of Loyalty y experiencia de cliente en Cepsa Iberia.