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Comunicación Verde: Enfoques y estrategias
04 de Noviembre de 2020
La necesidad de un mundo verde y sostenible es cada vez más latente, pues ya no sólo es el planeta que lo exige a través de manifestaciones naturales, sino que ahora también son las nuevas generaciones quienes exigen una sociedad y una economía más comprometida con el entorno y el medio ambiente. Conscientes de esta necesidad, ha surgido en el mundo empresarial una tendencia denominada: Comunicación Verde.
¿Sabes qué es y cómo funciona? La profesora del Máster en Customer Experience & Innovation, Bethlem Boronat, lo ha explicado claramente en su reciente conferencia online titulada: “Estrategias de Comunicación Verde”.
¿Preparado para empaparte de sostenibilidad? ¡Vamos a por ello!
Enfoque de sostenibilidad
La comunicación verde, como explica la profesora Boronat, va más allá de los mensajes, pues su misión no sólo es comunicar, sino ser protagonista en un proceso que ayude a cuidar el medio ambiente y a salvaguardar el entorno tanto para las generaciones actuales como para las futuras.
Al hablar de Comunicación Verde, se habla de sostenibilidad y la sostenibilidad es un término relativamente moderno. La primera vez que se utilizó fue en 1967 en el informe Brundtland: Primer estudio científico sobre los riesgos del planeta por el abuso humano.
Sin embargo, hay que tener presente que la Comunicación Verde no se centra únicamente en el medio ambiente, sino en todos aquellos factores que directa o indirectamente influyen en la construcción de un planeta más verde: contaminación, gestión del agua, reciclaje, desigualdad, economía…
Coherencias y Acciones
Cuando estás vendiendo un producto ecológico, ¿tiene sentido que el producto esté envuelto en plástico? Un elemento sumamente importante dentro de la comunicación verde, sostiene Boronat, es la coherencia entre el mensaje de la empresa/marca y las acciones que lleva a cabo.
Muchas empresas suelen tomar el “relato ecológico” para estar en la tendencia y atraer a las nuevas generaciones; sin embargo, en el fondo, no existe realmente ningún compromiso con la sociedad o el medio ambiente.
Para poder identificar este tipo de empresas, Boronat ha mencionado las siguientes clasificaciones:
Greenwashing: Estas son empresas que abusan de conceptos como “sin colorantes, sin aditivos, etc”, pero no van más allá. En el fondo no aplican ninguna política como tal. Se apoderan de las modas para hacer marketing.
Pinkwashing: Estas son empresas que hacen acciones puntuales centradas en la moda, pero tampoco van más allá. Las pinkwashing se centran, sobre todo, en cuestiones de feminismo, cáncer de mama, etc...
Whitewashing: En este caso, podemos mencionar las marcas que venden una imagen sostenible y verde donde realmente no la hay. Es muy común verlo en empresas que utilizan este relato para cubrir corrupción u otros delitos como el blanqueo de capitales.
Rainbow washing: Y si unimos todos los colores, aparece el Rainbow Washing en el que encontramos, por ejemplo, el vegan washing: ¿zumo de naranja vegano? Un jugo de naranja obviamente es vegano, pero muchas empresas se aprovechan de estas tendencias para llamar la atención.
La comunicación verde, sostiene la profesora Boronat, no tiene que caer en ninguno de los casos mencionados anteriormente. “Hacemos las cosas de verdad y todo lo que hacemos tiene que ser sustentado con una acción clara. Cada acción tiene que poderse comprobar para generar confianza, pues la comunicación verde se basa en la confianza y por ello en cada paso hay que tener presente a los clientes y stakeholders”.
Comunicación tradicional Vs. Comunicación Verde
¿En qué se diferencia la comunicación tradicional de la comunicación verde? Lo primero que hay que tener presente es que en la comunicación verde no estamos únicamente vendiendo un producto, sino que estamos principalmente construyendo relaciones. “Más que vender productos - Explica la profesora - queremos establecer una relación estrecha de confianza que vaya más allá del esquema vendedor/comprador”.
Para conseguir esa relación de confianza duradera es indispensable:
- Generar una comunicación clara, sin dudas, transparente.
- Promover una comunicación correcta, que no engañe y no tenga trucos.
- Entablar una comunicación comprobable, sustentada en datos.
- Crear una comunicación consistente que esté vinculada con el entorno y que no presente fisuras.
Toda empresa que quiera una comunicación verde lo primero que tendrá que hacer es empezar a tomar pasos para “verdificar” sus procesos de logística, producción y otros aspectos como las condiciones laborales. “No se puede hacer comunicación verde - Apunta Boronat - en una empresa que no tenga una actitud honesta hacia lo sostenible”
Aspectos claves de las estrategias de comunicación verde
Finalmente, la Directora ha explicado los aspectos claves para realizar estrategias de comunicación verde que sean eficaces y que puedan cumplir con su objetivo:
Detección de problemas de sostenibilidad y actores involucrados: A la hora de aplicar una comunicación verde, asumimos un compromiso. Por eso hay que identificar todos los problemas de sostenibilidad en todos los actores involucrados, pues es la única manera de cambiar la cultura y encaminar la empresa en una dirección realmente verde.
Apoyo en la asunción de hábitos sostenibles: “No es lo mismo un amigo para echarse unas cañas que un amigo que te ayude y apoye. Pasa lo mismo con las marcas”. Las empresas verdes, explica Boronat, tienen que ir más allá de las relaciones comerciales y convertirse en un aliado para los stakeholders.
Segmentación de los públicos de sostenibilidad: En comunicación verde se establece una segmentación distinta, más real, llamada segmentación motivacional: se centra en los valores, eventos sociales a los que acuden e ideologías que comparten los clientes. “Los datos - Recuerda Boronat - son muy útiles en este caso”.
Posicionamiento de acciones y mensajes sostenibles: Debemos personalizar los mensajes y tratar de hacer que las personas sean altavoces que multipliquen nuestros mensajes. “Hoy en día existen muchas herramientas digitales y debemos utilizarlas para darle transmisión a nuestras ideas”.
Colaboración con terceros en temas de sostenibilidad: Tener presente las alianzas y tratar de enfocar con aquellos que te pueden ayudar a lograr tu objetivo es otra clave imprescindible de toda estrategia de comunicación verde.
