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¿Cuál es su MIX de ventas?
20 de Febrero de 2017
Si deseas obtener nuevos resultados, no sigas haciendo lo mismo.
Por Jaume Muñoz, Director de Programa del fin de semana Máster en Dirección de Marketing y Máster en Dirección Comercial y de Ventas
El propósito de cada uno de los departamentos de una empresa debe ser elástico y relacionado con el propósito de la empresa (rentabilidad). Esta lógica de planificación de negocios ya no se mantiene cuando se trata del departamento de ventas, como si este departamento no jugase en la misma liga. Mi argumento descansa en dos principios fundamentales verificados a lo largo de los años:
- En la mayoría de las empresas, el objetivo del departamento de ventas es lograr un volumen de ventas, sin importar qué productos o clientes se consigue. En algunos casos, la única limitación es la rentabilidad dependiendo del cliente. Lo importante es el volumen de ventas.
- No existe una estrategia adaptada a cada región de ventas. Los objetivos se fijan simplemente con la certeza o la esperanza de que se alcancen.
En 1960, McCarthy simplificó una lista original de 12 factores estratégicos de marketing hasta cuatro factores clave: Producto, Precio, Lugar (distribución) y Promoción. En 1984, la AMA (American Marketing Association) consagró esta teoría en su definición de marketing: "el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear y satisfacer los objetivos individuales y organizativos" . Los factores combinados a este respecto se denominaron mezcla de marketing.
En definitiva, se trata de un conjunto de elementos, que llamo "factores estratégicos", que sustentan la estrategia de marketing de una empresa y le permiten alcanzar el objetivo operativo que se ha fijado.
Mucha agua ha pasado bajo el puente desde 1984 pero, en el mundo de las ventas, las cosas siguen igual, con un plan de marketing que establece estrategias de producto, precio, distribución y comunicación para un determinado objetivo o segmento, con un número de los departamentos de ventas para los que sólo se establecen las cifras de ventas comerciales o anuales.
¿Qué pasa con la elasticidad y la relación entre los objetivos de ventas y la rentabilidad buscada por la empresa? ¿O la contribución del departamento de ventas con la comercialización con respecto a la colaboración con sus estrategias de producto? No importa ya que estamos tratando con la bien conocida e incomprensible "mentalidad de silo" en la que el enfoque clave es lograr los objetivos de cada departamento, independientemente de la satisfacción del cliente o las metas de otros departamentos. Algunas personas dicen que este problema se ha resuelto con la introducción de tarjetas de fidelidad.
Un reto aún más difícil es encontrar directores o empresas comerciales que definan e implementan estrategias de ventas para cada vendedor para asegurar que sus objetivos se alcancen.
¿Dónde podemos encontrar los factores estratégicos que, dependiendo del propósito de la empresa, sustentan las estrategias de ventas? ¿Por qué en el caso de la comercialización es la estrategia basada en los factores de marketing estratégico o la mezcla de marketing?
El miedo al cambio y su impacto en las cifras de ventas está obstaculizando la creatividad en muchas empresas y, como resultado, se requiere la incorporación de una estrategia comercial específica de vendedor, basada en lo que yo llamo factores estratégicos de ventas o la mezcla de ventas.
¿Qué es la mezcla de ventas? La mezcla de ventas o la combinación de los factores estratégicos de ventas es el proceso de planificación y ejecución de cuatro factores clave para cada vendedor y, por supuesto, para la empresa: Rentabilidad, Producto, Clientes y Gestión Comercial.
Establecer un objetivo y esperar que los vendedores para llegar a él es simplemente un síntoma de la gestión comercial reactiva. La gestión comercial proactiva debe establecer su estrategia basada en los factores estratégicos más relacionados / elásticos con respecto al objetivo de la empresa, con su propio mix de ventas construido de la siguiente manera:
- Rentabilidad: Se basa en cuánto queremos vender y en qué margen de beneficio debemos vender. Esto se mide mediante un conjunto de KPI, como el margen actual / margen del año pasado.
- Producto: Esto implica apoyar la política de productos de la compañía desde el departamento de ventas. En otras palabras, es definir lo que queremos vender. Esto se mide usando un conjunto de KPIs, tales como ventas por familia / ventas totales.
- Clientes: Esto define a quiénes queremos vender, qué segmento de mercado nos interesa, qué tipo y tamaño de cliente somos más competitivos, qué clientes podemos dar valor añadido, etc. Dependiendo del volumen de ventas de los clientes, podemos Ver que más clientes no significa necesariamente una mayor rentabilidad, pero puede significar mayores costos. Esto se mide utilizando un conjunto de KPIs, como el margen de beneficio para los Clientes Tipo 1 / nº Clientes Tipo 1.
- Gestión Comercial: Dependiendo del tipo de producto y cliente que pretendamos, debemos definir cómo queremos vender, por ejemplo, frecuencia de visitas, visitas a nuevos clientes, política de cotización, política de descuento, etc. Un conjunto de KPIs, tales como nº orden / nº entrevistas o nº cotizaciones aceptadas / nº cotizaciones presentadas.
Las estrategias de ventas se basan en la mezcla de ventas. Estas acciones con cada factor estratégico nos permiten alcanzar un objetivo totalmente alineado / relacionado con el propósito de la empresa, así como implementar las estrategias diseñadas por el departamento de marketing para los clientes. Los KPI son las principales mediciones del proceso que nos permiten evaluar las estrategias para cada factor estratégico.
Recuerda: si deseas obtener nuevos resultados, no sigas haciendo lo mismo.