02 de Abril de 2019
Una comitiva constituida por el destacado decano de EAE Business School, el Dr. Josep María Altarriba y dos de sus académicos, el Vicedecano Dr. Eduardo Dittmar y el Dr. David López, han intervenido en Harvard Law School con una ponencia titulada "Nuevas perspectivas en material de propiedad intelectual e industrial: las marcas de distribuidor".
La presentación impartida por los representantes de EAE ha sido seleccionada entre un amplísimo elenco de ponencias procedentes de todo el mundo y trata sobre la problemática que suscitan las marcas blancas. Durante la semana, la directiva ha participado también en diversas sesiones de trabajo con reputados académicos de la Universidad de Harvard.
"Debemos reconocer el inconmensurable poder que, en la actualidad, tienen los distribuidores. En efecto, estos últimos tienen fuerza suficiente como para imponer numerosas condiciones al fabricante, pudiéndose colegir, por tanto, que, hoy por hoy, el poder radica, más que en la fabricación, en la distribución", comienza así la ponencia.
Además, ha de considerarse que la distribución fija tanto el precio final de la marca blanca como del producto del productor/fabricante. "Tal extremo puede inducir a la distribución a aumentar los precios de los productos de estos últimos para atraer clientes hacia sus marcas blancas. Entre todas las opciones posibles, el consumidor elegirá el producto más parecido al que le gustaría tener con el menor precio, dentro de cuyo espectro se encuentran las marcas de distribuidor. Precisamente, este último el precio menor es la clave que distancia enormemente un producto de marca líder de uno de los de la distribución, tanto que, en algunos casos, sin entrar a valorar la calidad, puede resultar la mitad. Cuando la economía marcha bien no hay problema, pero en épocas de crisis es, en este punto, donde las familias más reducen el coste de la cesta de la compra. Sobre todo si el lineal premia, como es el caso, a las marcas de la distribución de las del industria".
Para el equipo docente de EAE es importante no penalizar el éxito comercial "salvo cuando se trate de prácticas incompatibles con la realización del mercado interior, como la existencia de pruebas evidentes de abuso de posición dominante en el mercado o de perjuicios para el consumidor, contraviniendo el artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea".
Además, justifica la eficacia de un mercado competitivo para proteger al consumidor y la eficiencia operativa puede suponer beneficios adicionales. "En un mercado libre y equitativo, los minoristas compiten en servicio, calidad de los productos y relación calidad-precio". Por otro lado, señala también que las conductas desleales perjudican no solo a los competidores, sino también a los consumidores. "En el supuesto que en el presente estudio sometemos a examen, estos últimos se ven afectados en dos sentidos. Por un lado, hay actos que les perjudican directamente como los supuestos de engaño o confusión y, por otro, existen hechos que les lesionan, de forma indirecta, al producir una distorsión del correcto funcionamiento del sistema competitivo cual es el aprovechamiento de la reputación ajena".
Todos los casos mencionados que perjudican al consumidor pueden producirse mediante la utilización de marcas de distribuidor que, al limitar a una marca líder, confunden a éste al mismo tiempo que se aprovechan de la reputación ajena: notoriedad y prestigio alcanzado por otros fabricantes tras años de invertir en innovación y comunicación comercial. Aunque el uso de tal herramienta es plenamente lícito, se ven afectadas ciertas funciones de la marca.
El análisis destaca también las particularidades que se plantean, por un lado, desde la perspectiva del Derecho de la competencia y, por otro, de la competencia desleal. Estas últimas son analizadas desde la óptica del Derecho español y, cuando procede, del comunitario.