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Dime quién eres y te diré qué comes
20 de Julio de 2017
El gran aliado para la alimentación en la era digital será el análisis genético
Por Eduardo Irastorza, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School
Esta vez el orden de los factores altera el resultado. Todos hemos escuchado la frase que sirve de titular justo al revés: primero la comida, luego la persona. Hoy toda la industria de la alimentación analiza, considera, reflexiona y actúa cambiando el orden: "reconoce a fondo a la persona y podrás ofrecerle justo lo que necesita y desea." Parece muy complicado, sin embargo el nuevo mundo digital permitirá hacer realidad, y además muy pronto, está ambiciosa meta del marketing actual. De hecho, ya ha empezado a hacerlo.
Los grandes grupos de alimentación internacional ya dieron importantes pasos en este sentido a finales del pasado siglo. Gracias a las primeras herramientas digitales construyeron sólidas comunidades de consumidores afines que trasladaban sus gustos y preferencias. El análisis de investigación posterior permitía extrapolar los datos y desarrollar una oferta que respondiese a los gustos de la mayoría. Productos globales para un mercado global. Marcas que podemos encontrar en los cinco continentes y con las que establecemos incluso vínculos emocionales.
Sin duda fue un gran avance, pero estaba muy lejos aún de la personalización que hoy demandan los consumidores a todos los niveles y en todos los sectores. Un servicio al que curiosamente nuestros padres estaban acostumbrados en sus tiendas de cercanía y en sus restaurantes de toda la vida y al que hemos renunciado con las grandes cadenas de distribución y alimentación.
Curiosamente ésa es, hoy, la meta fijada por los expertos en alimentación: llegar a la absoluta personalización, a una oferta que responda a todas nuestras necesidades de salud, forma física y bienestar, y eso pasa por considerar no sólo aquello con lo que nos alimentamos, sino como se cruza con nuestra salud. La buena noticia es que la moderna tecnología digital, el Big Data, Smart Data y todos los Data que les seguirán, permiten definir un perfil extraordinariamente ajustado de cada persona, de cada paladar, de cada estómago… de cada corazón, y no sólo responder a una infinidad de gustos sino anticiparse proactivamente a las necesidades fijadas por la salud cambiante a lo largo de los años.
El gran aliado para la alimentación en la era digital será el análisis genético, que permite saberlo todo de nuestro pasado, presente e incluso, en muchos aspectos, del futuro. Hoy suena un poco a ciencia ficción, pero muy pronto "sacarnos nuestro mapa genético" será tan común como hacerse una radiografía y nos ayudará infinitamente más. La precisión de estos análisis supera, en muchos casos, los métodos clásicos de diagnóstico, y el seguimiento de nuestra salud vía dispositivo móvil / aplicaciones será tan frecuente como universal.
Seguro que nuestros nietos se preguntarán cómo hemos podido vivir sin saber todas las variables que determinan nuestra salud y sin chequearlas día a día antes de comer. Para ese momento las marcas habrán sabido adecuar su oferta y su servicio a un cliente que evolucionará con ellas y al que valorarán, ante todo, por su "Life Time Value."