30 de Julio de 2025
El estudio de EAE Business School destaca que el gasto medio semanal de la mayoría de los españoles (69%) se sitúa entre los 100 y 600 euros
Por franjas de edad, los millenials más jóvenes, de 25 a 34, y los Baby Boomers (+55 años) son los que más viajan en pareja
Las mujeres son las que viajan más con amigos (35%), en comparación con los hombres (21%)
El 28 % de los españoles ha viajado motivado por contenidos audiovisuales, siendo los documentales la principal fuente de inspiración (38 %)
Entre los jóvenes de 25 a 34 años, el 57% están influenciados por películas o series en sus viajes
El intercambio de casas es una forma de viajar que conoce el 68 % de los españoles, pero solo un 8 % lo ha utilizado
El 18 % de los españoles ya ha utilizado inteligencia artificial (IA) para planificar un viaje, pero la cifra se dispara al 48 % entre jóvenes de 25 a 34 años
El 76 % de la población española ha realizado algún viaje por ocio en los últimos 12 meses, lo que equivale a casi 8 de cada 10 personas. La mayoría, el 69 %, gastan entre 100 y 600 euros a la semana durante sus vacaciones. Estas son algunas de las principales conclusiones del informe “Turismo 2025: Nuevas formas de viajar” elaborado por EAE Business School, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades.
Además, el informe destaca que, por franjas de edad, los millenials más jóvenes, de 25 a 34, y los Baby Boomers (+55 años) son los que más viajan en pareja. Por otro lado, son las mujeres las que viajan más con amigos (35%), en comparación con los hombres (21%).
El informe también hace un balance del sector en España. En 2024, el turismo internacional alcanzó un récord histórico con más de 1.400 millones de llegadas, un 11 % más que el año anterior, confirmando la recuperación del sector tras la pandemia. Sin embargo, pese al crecimiento, el panorama para 2025 está marcado por incertidumbres como conflictos regionales, problemas en rutas aéreas, alzas en precios energéticos y cambios en el comercio global, que pueden afectar la continuidad del crecimiento.
La emergencia climática y las crecientes demandas de sostenibilidad están transformando el turismo. Destinos urbanos como Barcelona, Ámsterdam y Lisboa han impuesto regulaciones más estrictas para limitar el impacto negativo del turismo, especialmente en viviendas de uso turístico.
Por otro lado, el informe también hace un repaso de las últimas tendencias del sector, como la planificación de viajes por IA, el auge del turismo cinematográfico o las nuevas formas de viajar como el intercambio de casas, que refleja cambios en las preferencias y desafíos culturales de los viajeros.
“En los últimos años hemos dejado de viajar únicamente para ver lugares y comenzamos a viajar para vivirlos. Esta transformación responde al deseo de experiencias auténticas, sostenibles y conectadas con lo local. Tendencias globales como el intercambio de viviendas o el turismo cinematográfico no son modas pasajeras, sino señales de un cambio cultural profundo: buscamos formas de viajar que nos permitan ahorrar, compartir y generar vínculos reales”, destaca Diego Santos González, profesor de EAE Business School y coautor del estudio.
Por su parte, Carina Mellit, directora Strategic Research Center de EAE y coautora del estudio, señala que “el turismo atraviesa un momento de cambio estructural. Ya no basta con medir llegadas o ingresos: necesitamos comprender cómo viajamos, por qué lo hacemos y qué impacto generamos. La incorporación de la inteligencia artificial, la digitalización de las experiencias y la influencia del audiovisual ofrecen nuevas oportunidades, pero también nuevos riesgos si no se gestionan desde la ética y la inclusión”.
El 18 % de los españoles ya ha utilizado inteligencia artificial (IA) para planificar un viaje, pero la cifra se dispara al 48 % entre jóvenes de 25 a 34 años, lo que evidencia una fuerte brecha generacional. Mientras solo un 6 % de los mayores de 55 años ha recurrido a esta tecnología, el interés por parte de los jóvenes crece con rapidez, especialmente en la organización de actividades (54%), transporte (37%) y alojamiento (35%). Sin embargo, solo un 19 % dejaría la planificación completa en manos de la IA, lo que confirma su rol actual como asistente parcial, no como sustituto.
La confianza sigue siendo el gran reto: apenas un 25 % de los españoles confía plenamente en la IA, aunque esa cifra sube al 66 % entre quienes ya la han usado. Además, un 51 % prefiere contrastar sus sugerencias con una persona, y un 40 % desconfía si no entiende cómo funciona. Pese a ello, hay señales claras de oportunidad: un 38 % estaría interesado en que la IA aprendiera de sus gustos, y un 35 % valora su capacidad para sorprender con ideas nuevas. Para el sector turístico, el desafío es integrar esta herramienta como complemento personalizable, transparente y humano, especialmente para los viajeros jóvenes y digitalizados.
Otro de los datos que arroja el informe es que el 28 % de los españoles ha viajado motivado por contenidos audiovisuales, siendo los documentales la principal fuente de inspiración (38 %). Sin embargo, entre los jóvenes de 25 a 34 años, el 57% están influenciados por películas o series a la hora de organizar sus viajes, seguidos por el grupo de 18 a 24 años (34 %). Las mujeres también muestran mayor receptividad, con un 31 % frente al 26 % de los hombres.
Aunque los mayores de 55 años declaran una fuerte inspiración por documentales (52 %), solo un 17 % ha concretado viajes basados en estos contenidos. Para el sector turístico, la clave está en adaptar las narrativas: los jóvenes y las mujeres responden mejor a historias emocionales, mientras que el público sénior prefiere propuestas ligadas a la cultura y la experiencia real.
Entre los tipos de viaje que explica el informe, el intercambio de casas es una forma de viajar que conoce el 68 % de los españoles, pero solo un 8 % lo ha utilizado. Los mayores de 55 años son quienes más conocen el modelo (71 %) pero menos lo usan (3 %), lo que indica que el problema no es de visibilidad, sino de resistencia cultural, desconfianza o falta de identificación con el modelo. En cambio, un 25% de los adultos de 25 a 44 años muestran mayor interés, motivados por razones económicas y culturales. Quienes han probado el intercambio de casas valoran muy positivamente la experiencia: un 70% de los usuarios se declara altamente interesado en repetir.
Las principales barreras son emocionales y culturales: el 66 % no quiere que otros usen su vivienda y el 64 % desconfía, sobre todo mujeres y mayores de 45. Entre los más interesados, estas preocupaciones son menores. Hay un gran potencial, especialmente entre jóvenes, si se trabaja la seguridad y la credibilidad del modelo.