11 de Abril de 2019
Para contestar a esta pregunta, es preciso saber primero qué es una marca. Acudamos a una definición corta pero muy gráfica. Según esta, una marca sería un conjunto de símbolos y signos que permiten reconocer la identidad de una empresa. Y también la de sus productos o servicios.
En este sentido, las marcas tienen dos dimensiones:
La marca se construye a partir de ambas dimensiones. El branding deportivo, por tanto, tiene que tener en cuenta tanto lo que existe (el deporte, el deportista) como lo que se siente: el sentimiento de pertenencia a un club o de identificación con el deportista. Así, una marca se compone de:
En el caso de un club de fútbol por ejemplo, nos encontramos con que el propio club constituye, a nivel administrativo, una estructura. El equipo juega al fútbol, y es ese juego lo que puede considerarse el producto del club. Si vamos a lo más individual, cada miembro del equipo tiene una función y el cumplimiento de esa función es su producto. Por ejemplo, los goles son el producto de los delanteros.
¿Cómo se convierten los equipos y futbolistas en "otro tipo de productos"?
El branding deportivo pone el foco en lo emocional, en la identificación del aficionado con el equipo, con sus valores. Así, un equipo determinado se convierte en el producto del aficionado. Cuando alguien dice que "él es del Racing de Santander", ha "comprado" a ese equipo. El equipo es su producto, es suyo. A nivel emocional lo considera suyo y se identifica con él.
Es función del branding deportivo gestionar esas emociones en beneficio del club
El branding deportivo como aglutinante de emociones y hechos
En la vida real, el branding deportivo debe gestionar lo que realmente sucede en el equipo y las emociones que suscita ese equipo. Además, aunque hablamos en este momento de clubes o colectivos, lo mismo se puede aplicar a la imagen de marca de un jugador particular. Ni que decir tiene, que todo esto vale para todos los deportes.
Lo que un experto en branding deportivo debe tener en cuenta a la hora de construir una marca es: