11 de Abril de 2019
Has sido jefa de prensa del Balonmano Atlético de Madrid y del Balonmano Ciudad Real. Ahora eres la responsable del Departamento de Comunicación de la Federación Madrileña de Balonmano (FMBM). ¿Qué diferencias existen a la hora de comunicar desde un club -como el BM Atlético de Madrid o el BM Ciudad Real- y desde una institución que representa a todos los clubes de Madrid?
La principal diferencia es que los Clubs por si solos generan información suficiente para cubrir la actualidad. En los dos que yo he estado siempre hemos estado en todas las competiciones, con jugadores internacionales de diferentes países así que menos en julio cuando paran unos días de vacaciones básicamente todo el año se auto generan noticias. El rol del jefe de prensa es atender, dar esa información y gestionar las entrevistas, además de las peticiones de los organismos propios de las competiciones. Además, es una información que los periodistas ya cubren y es más fácil conseguir apariciones.
En cambio en una institución territorial, el interés informativo de los medios en las competiciones de base es nulo y salvo estos años con el BM Base Villaverde, en DHF el año pasado y esta temporada con los dos equipos del BM Alcobendas en las primeras divisiones masculina y femenina (Asobal y la Liga Guerreras Iberdrola), no hay foco informativo a nivel deportivo así que hay que darle otro enfoque.
La labor en la Federación ha sido en primer lugar de crear el gabinete de prensa y la relación con los medios para que se “acostumbren” a ver que hay balonmano en Madrid y que además somos una comunidad líder en muchas competiciones nacionales e internacionales. La celebración de la Copa de Rey en 2018 ha sido un punto de inflexión muy importante para terminar de afianzar ese foco informativo y nos han publicado noticias en varios medios regionales. En la FMBM se trata de buscar la historia, darle forma y “venderle” lo que llamamos la percha informativa al periodista para que nos haga un hueco.
Asimismo otra labor es la comunicación interna. Mi trabajo también consiste en dar apoyo a los más de 50 Clubs de Madrid y sus Colegios para difundir en las redes de la Federación y en los medios si se puede extrapolar todas las actividades que consideremos que son relevantes. De esta forma, cumplimos función de doble altavoz. En los medios de la Federación (Web y Redes) un primer nivel de información para cualquier actividad del balonmano madrileño y después enviar a los medios historias que puedan publicar con el material que necesitan, fotos o vídeo, o gestionar una entrevista en el estudio de una radio regional.
Cuando desapareció el BM Atlético de Madrid (verano de 2013) se puede decir, en comparación con la actualidad, que era el arranque de las redes sociales a nivel de comunicación deportiva. ¿Qué ha cambiado desde entonces en este entorno digital?
Ha cambiado muchísimo. Ahora todos sabemos cómo se usan y sabemos que es necesario tener una estrategia en ellas de comunicación corporativa o de Club. Además una cosa que han aportado es el altavoz de los propios jugadores. Su marca personal bien trabajada en redes es un aliciente para los jefes de prensa. Aún recuerdo cuando les daba la paliza a todos mis jugadores de Ciudad Real para que se abrieran una cuenta en Twitter. Hoy en día muchos de ellos tienen un social media manager detrás ayudándoles para que tenga una forma profesional. Es un elemento clave porque el aficionado quiere ver cómo se divierte su jugador favorito o a ellos les permite aclarar muchas cosas.
Y a las instituciones nos permite también tener conversación con nuestros federados y aficionados. Es un elemento más en cualquier ámbito hoy en día.
Como jefa de prensa de uno de los mejores equipos a nivel nacional e internacional, ¿cómo se gestionaba la comunicación entre las diversas personas que estaban involucradas en ese departamento?
Pues en realidad estaba yo sola y a veces eran muchas cosas pero organizándote y dándole prioridad a lo que más interesaba al Club podía sacarlo. En mayo trabajaba muchísimas horas, era el mes de las finales, de muchísimas gestiones de entrevistas, viajes pero cuando te apasiona lo que haces no te importa y me organizaba lo mejor posible. Le daba siempre prioridad a atender a los medios, que era lo que nos interesaba y si mi crónica en mi web salía más tarde no importaba tanto.
¿Qué oportunidad crees que ofrecen las redes sociales que antes no ofrecían?
Nos permiten llegar más rápido a los fans, mucha gente ya no entra a las webs a informarse, sólo ve el Facebook. Ha cambiado nuestra forma de comunicarnos. De hecho, el primer año de la Federación dimos un taller precisamente de redes sociales a los Clubs para que pudieran sacarle todo el partido.
La organización ahora en el Departamento de Comunicación de la FMBM, ¿cómo es?
Pues yo soy la responsable de prensa y la que dirijo al equipo. Está con nosotros otra persona en redes y puntualmente tenemos fotógrafos o cámaras para grabar en vídeo. Somos un departamento que no trabaja junto en una oficina, trabajamos en línea y normalmente nos reunimos cada trimestre para planificar las acciones en persona y después online.
La FMBM cuenta con perfiles en varias redes sociales. ¿Se diferencia el contenido que se publica debido al formato de cada una de las redes?
Normalmente no mucho porque es institucional, pero sí que en Instagram intentamos tener una línea diferente aunque no siempre es posible porque no tenemos fotos en alta calidad de todo.
¿Qué estrategias estáis llevando a cabo para acercar el balonmano madrileño a los aficionados?
En un primer momento, como he comentado arriba, se trataba de establecer relación con los medios. El presidente ya tiene una marca fuerte y muy buena relación con los medios así que lo primero que hicimos fue hacer un buen mailing y empezar a enviar notas de prensa y material gráfico, además de presentarme a los que no me conocían de mi anterior etapa (sobre todo medios regionales y locales) para que supieran que estamos a su disposición.
Después la segunda fase fue la renovar la página web de la Federación y toda la imagen corporativa, unificar colores, tipografías. La web era imprescindible y empezar a dar voz a todos. Equipos, mostrar fotos de juego, entrevistas a entrenadores y jugadores, pusimos en marcha un programa de radio online y el segundo año llego también la retransmisión de los partidos de la segunda división femenina por LaOtra de Telemadrid, con 10 partidos.
En 2018 el punto clave fue la organización de la Copa del Rey que nos abrió las puertas a los medios nacionales y regionales de todas España, más de 110 acreditados y un millón de euros en impactos de medios. Ahí dimos el salto de conocimiento al público y ubicamos la marca Federación Madrileña a nivel global, tanto en medios como en Instituciones.
De cualquier forma, sabemos que las noticias territoriales tienen un recorrido menor para los medios así que tratamos de ofrecer historias humanas o “vender” temas a periódicos no tan grandes pero que tienen un recorrido muy bueno a niveld e masa social en las ciudades de la Comunidad de Madrid donde queremos que haya balonmano o ya existen Colegios. También trabajamos junto a los Ayuntamientos donde se presentan actividades relacionadas con nuestros Clubs para que obtengan información extra. Digamos que intentamos ser el gabinete de la Institución y también ayudar a sus Clubes en su difusión.
¿Qué aspectos se deben trabajar o potenciar en un club deportivo para que la gestión de marca aumente y goce de éxito?
Tener una imagen corporativa potente, que sea fácilmente identificable y unificada pero sin dejar de lado el uso de lo que el aficionado quiere ver: a sus jugadores. Generar contenidos propios para cada canal de los actuales es fundamental.
¿Qué grado de importancia le otorgarías a los activos digitales para captar patrocinadores?
Pues es una buena pregunta, podríamos comentar que es algo muy importante pero las marcas hoy en día ya no se dejan llevar por el número de fans que tengas en tus redes porque se ha demostrado que eso no es lo importante. Es mejor tener a 1000 que compartan tu contenido que 1000 me gustas. Así que hoy por hoy no lo veo con tanto valor, pero todo depende del objetivo de la marca.
Sin embargo, hay que tenerlas bien gestionadas o te pueden hacer mucho daño a la hora de firmar un patrocinio. Es lo primero que buscamos en realidad. Creo que generan más branding y autoridad de marca que dinero, en resumen. Al menos en el ámbito de los deportes que no son Básket y Fútbol. Pero es cierto que en cualquier acuerdo se usan para poder dar visibilidad a ambas marcas.
¿Hay más oportunidad ahora de captar patrocinios con la activación digital que hace 5 años?
Sí, porque la marca puede ver más tu contenido y tus valores como marca. Pero creo que no tanto a nivel patrocinio continúo sino más bien por acciones puntuales. Con la compra de seguidores, las noticias que han aparecido recientemente, han hecho que todos dudemos a veces a la hora de apostar por este canal. Yo creo en las acciones concretas.
¿Qué club o institución deportiva destacarías a nivel de Comunicación y Marketing Deportivo?
A nivel de Social Media, sin duda, el Atlético de Madrid ha tenido una evolución espectacular. Cuando llego el equipo de Rafael Alique, con Álex Ugarrio a la cabeza del departamento de redes sociales impulsaron una estrategia muy buena y para mí es un ejemplo a seguir. Han lanzado muchos vídeos contando el día a día del Club, eventos con los fans, con marcas, han ido armando toda una serie de contenidos que han conectado con el fan y el espectador amante de los deportes en general.
También a otro nivel me gusta mucho como lo está haciendo el World Padel Tour, tienen una imagen potente, cuidada y con generación de contenido muy óptimo para la difusión de un deporte como el padel han conseguido muchas cosas.
Por último, como periodista y comunicadora, quisiera saber tu opinión acerca de la nueva tendencia donde los jugadores son generadores de contenido. ¿Estás de acuerdo con que se salten cada vez más al intermediario (periodista)? ¿Hace más difícil la labor para los departamentos de comunicación de los clubes esta nueva situación?
En mi opinión no la hace más difícil, aunque a veces como responsable de comunicación puedes verte en un compromiso si no estás monitorizando o controlando lo que tu jugador ha dicho. Hay momentos en la temporada en la que esta situación puede ser más delicada cuando versión del Club y del Jugador no cuadran (por ejemplo temas de contratos, etc. Sin embargo, para mí aporta más valor. Es algo que ocurre en deportes grandes, en los pequeños es muy bueno que los jugadores puedan tener más difusión porque ayudan a hacer al Club más grande.