Gustavo Rojas, profesor de estrategia digital y ponente del Programa Enfocados de EAE, ha analizado el viaje que realiza el consumidor digital en su relación de compra y adquisición de un determinado producto, la relación de este con las marcas y las posibilidades de cambio en el viaje del Customer Journey.
La propuesta de Gustavo Rojas fundamentada en un análisis estratégico del consumidor es muy diferente a lo que se ha hecho hasta el momento, con una mirada meramente descriptiva que se quedaba en lo superficial. Gracias a este análisis estratégico se pueden comprender las necesidades del consumidor a través de metodologías y ciencias como la etnografía, las entrevistas en profundidad, la observación, las tendencias online, los estudios a distancia, internos y los webanalytics.
"Cuando hablamos de consumo hablamos de la relación que tenemos con los productos en la vida y esta relación es una tensión que se puede estudiar y modelar" explica Gustavo. Por ello, el viaje del Customer Journey lleva implícitos momentos negativos, positivos o felices y es fundamental eliminar aquellos pasos que puedan generar fricciones.
Gustavo Rojas habla de Customer Journey como un viaje que hace el cliente cuando surge la necesidad de adquirir un producto de una determinada marca. Por tanto, este Customer Journey depende en buena parte de cómo percibe el valor de este, cómo perdura en el tiempo y cómo se construye en la mente del consumidor. Gustavo Rojas propone a los estudiantes de marketing desarrollar una mirada estratégica que busque situar a la marca como la primera opción en la mente de los consumidores: "generar valor y huellas emocionales positivas en el tiempo".
Para desarrollar una estrategia de Customer Journey es importante definir al público y, luego, realizar un trabajo de campo con él. Comprender sus hábitos, sus costumbres, sus insights profundos además de los beneficios sociales y emocionales que encuentra con el servicio que le da una determinada marca. En definitiva, hace falta entender a la persona en su individualidad y conocer también cómo se relaciona con su entorno a través de las respuestas psico-cognitivas, sociales y culturales que dan significado y sentido a ese viaje.
El ponente del Programa Enfocados de EAE explica que es esencial detectar las interacciones y contextos en la vida de casa usuario para explorar cómo resuelven las tecnologías las necesidades humanas. Porque "a veces nos perdemos del significado real y diseñamos productos que se alejan de la realidad. Si conectamos con el consumidor y conseguimos empatizar con él sabiendo lo que realmente le interesa podemos mejorar el viaje y la experiencia del cliente".
Para Gustavo Rojas la experiencia del usuario es el "conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo." Esta experiencia tiene tres grandes momentos: antes de consumir la marca, las vivencias del cliente durante el proceso de compra y el aprendizaje (la huella emocional que perdura en el tiempo).
Gustavo Rojas compagina la docencia con su actividad profesional en Chile, donde ejerce como Jefe UX y Laboratorio Neuromarketing en Banco Bci. Durante la sesión del Programa Enfocados, el experto en estrategia digital define tres arquetipos de consumidores: el analítico, el cazador de ofertas y el temerozo. Para Rojas identificar estas tipologías permite "documentarnos al máximo para que, de esta manera, podamos transmitir información más fácilmente a los equipos de diseño de la compañía".
La última fase del Customer Journey es la medición. Para realizarla se mide cada paso y, a partir de ahí, se reconstruyen los indicadores globales. El proceso comienza estableciendo una serie de KPIS para cada fase: atraer, explorar, buscar, informar, comprar y amplificar. Estas palabras clave pueden ser visitantes, CTR, atracción, engagement, buscabilidad, uso de contenido, tasas de conversión y tasas de viralización. Es preciso establecer KPIS medibles y cuantificables orientadas a una estrategia digital determinada cuya finalidad puede ser: provocar (para generar awarness), empatizar (para buscar consideración), persuadir (para conseguir deseabilidad), accionar (orientada directamente a la compra) o buzz (cuyo objetivo es fidelizar).
En este sentido, Gustavo destaca la importancia de la medición de datos de una forma "completa, cuantitativa, que permita establecer objetivos y decisiones reales de negocio". Por ello, para el experto en marketing, "si se combinan los indicadores cuantitativos con los cualitativos podemos optimizar el Customer Journey cuyo objetivo final consiste en generar valor y buscar la satisfacción del cliente porque nosotros somos los responsables de cambiar la actitud del cliente respecto a nuestro producto".
