16 de Octubre de 2020
En los últimos años, los influencers, van ganando protagonismo a la hora de planificar una estrategia de marketing digital. Los influencers han llegado para quedarse, pero es imprescindible tener muy claro cómo trabajar con ellos, qué elementos hay que tener en cuenta a la hora de escoger uno que encaje con nuestra marca y qué errores evitar. Javier Barazarte, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School, nos da todas las claves.
Esta entrevista fue publicada originalmente en la Revista Talent Alumni Review. Para descargarla, haz clic aquí.
¿En tu opinión, a quién se puede considerar un influencer? ¿Puede considerarse como tal sólo a la persona que se dedica a esto de manera profesional o también entraría en la definición cualquier persona famosa que tenga una cuenta en redes sociales?
Considero influencer a aquel líder de opinión que cuenta con una audiencia real y con la que, a su vez, tiene una verdadera interacción y, además, es capaz de persuadirla para cualquier fin, en cualquier ámbito, bien sea político, económico, social o artístico, entre otros. En la actualidad existen diferentes tipos de influencers. Una de las clasificaciones más usadas hasta el momento, por algunos de los profesionales del marketing digital, es la habida por la cantidad de seguidores.
Por ejemplo, podemos tener a una personalidad digital famosa en el medio artístico sin ningún engagement, por consiguiente, también habría que cuestionarse si ejerce o no alguna influencia sobre su audiencia. Es decir, podemos tener a un actor o una actriz en la categoría de mega-influencer y no garantizar la taquilla de una película en cartelera. O podemos tener a un futbolista que sí te garantiza un estadio lleno en un partido de fútbol. Por lo tanto, reconocer si la personalidad digital es o no influencer siempre dependerá de muchos factores.
Hoy en día, y para responder a tu pregunta referida a que algunas personas se dediquen solo a eso, sería un error que un influencer colocara como única manera de ingreso este oficio, por lo que se considera importante que esta persona esté atada a algún sector en específico y pueda forjarse un camino como trendsetter en ese ámbito, pero debe documentarse mucho en el contenido y ser muy creativo con la publicación.
A la hora de escoger un influencer, ¿qué parámetros cuantitativos deben tenerse en cuenta? ¿Es el número de seguidores lo más importante o lo es la tasa de interacción?
Indiscutiblemente, la tasa de interacción predomina como parámetro principal. Puede que sea una audiencia potencial en el momento de elegir a una personalidad digital con muchos seguidores, pero no una audiencia real.
¿Cuál consideras que es el mayor error que puede cometer una marca a la hora de escoger un influencer?
Fiarse de sus seguidores sin conocer a su público objetivo. Debes conocer a la audiencia de este influencer, con visión tridimensional, más allá de lo aparente. Puede que su público sea solo masculino o femenino o machista o feminista, gay o lésbico, gastronomía, educación, deportes. En el momento de comenzar tu programa con una persona influyente, primero traza tu objetivo y luego busca a quien sea compatible con ese objetivo y valores de marca.
“La marca debe conocer a la audiencia del influencer con visión tridimensional, más allá de lo aparente”.
¿Qué factores crees que son los que consiguen el deseado engagement?
Creatividad publicitaria, autenticidad en los posts, contenido de calidad en el momento adecuado. Por ello, es sumamente importante aprender de la analítica de datos y convertirla en tu mejor aliada, de esta manera obtendrás mejores resultados en el enganche con ese público.
Por parte de las marcas, ¿cuál es la frecuencia ideal de publicación de vídeos/posts, etc. en Youtube, Instagram o blogs por parte de los influencers? ¿Es importante la constancia, cuantos más mejor, o al contrario, menos es más?
Todo depende de variables, como audiencia, días de mejor publicación. Nada es rígido. Cada red social es distinta. Su ritmo de publicación es personalizado. Debes adaptar las publicaciones a cada una de ellas. Por ejemplo, en relación a la cantidad de posts, en Instagram se habla de mínimo 5 y máximo 15 veces por semana, con un máximo de 2 publicaciones diarias. En Youtube, el parámetro de publicación de vídeos va de mínimo 1 a máximo 3 por semana.
En cuanto a los factores cualitativos, ¿cómo se valora la afinidad del influencer a la marca? ¿Debería escogerse a uno que consideremos que consumiría nuestros productos?
Debe existir compatibilidad con los valores de marca, es el principal factor que hay que tener en cuenta en una campaña con influencers. Esa personalidad digital debe ser de alguna manera afín con lo que va a vender para que la credibilidad sea legítima.
A la hora de planificar una campaña de influencer marketing, ¿qué factores son los fundamentales? ¿Qué es lo que debemos tener en cuenta y lo que nunca deberíamos olvidar?
Cómo vas a medir el retorno de la inversión, cuáles son los objetivos de la campaña y, por supuesto, nunca debe olvidarse un programa de medición de la campaña: indicadores y métricas.
Hoy en día, puedes medir todo. Hay softwares para todo. Aparte de la medición, que es tan vital, hacer especial hincapié en la evaluación comparativa, el contenido de calidad y la creación de valor de marca.
¿Cómo se detecta un influencer que manipula sus datos? ¿Hay aplicaciones o agencias especializadas en detectar este tipo de fraude?
Hay de las dos, aplicaciones y agencias. Sway Ops es una compañía que se encarga de ello, por ejemplo. Por otro lado, hay un sinfín de herramientas que utilizan las agencias para detectar el fraude en manipulación de datos de parte de los influencers, entre ellas podemos citar a Fake Follower Check.
Tradicionalmente, entre los seguidores de Instagram, los millennials eran mayoritarios. ¿Sigue siendo así? ¿Existen influencers para la tercera edad?
No, Instagram ya empezó a ser más para todos. Con mucho esfuerzo, los mayores han tenido que migrar de Facebook a Instagram, pero lo cierto es que las estadísticas están cambiando e Instagram ha tomado mucho peso para todas las edades. Es la red social favorita para muchos y para las campañas con personas influyentes a la fecha que se hace esta entrevista. Por otro lado, y respondiendo a otra pregunta que haces, hay líderes de opinión de todo tipo. Existen influencers en el sector de la moda como Iris Apfel, por ejemplo.
Y en cuanto a los más jóvenes, si una marca está interesada en captarles, ¿dónde deberían ir a buscar a influencers de la Generación Z (Nacidos entre 1994 y 2010)?
Como comentaba, es importante saber elegir al influencer adecuado, y es aquel que tiene enganche con el público objetivo que necesitas en tu campaña. Por lo tanto, no puedo decirte que una marca deba buscar a un influencer de esa misma generación o puede que sí, o puede ser que yo, como nano-influencer, ejerza influencia sobre esa audiencia, en consecuencia, dependerá de una buena búsqueda y selección.
¿Cómo está influyendo la crisis de la COVID-19 en cuanto a lo que las marcas pueden estar pidiendo o necesitando de los influencers?
Los departamentos de marketing de las marcas se reducirán, al igual que las agencias de publicidad, por lo tanto, se podrían apoyar en personas influyentes, pero a través de intercambio de productos y, a lo mejor, no tanto por prestación económica habitual, sino en especias. Una tendencia clara es que estos departamentos se apoyarán en especialistas en influencer marketing dotados de tecnología para gestionar más trabajo con menos personas.