22 de Noviembre de 2017
El cliente se ha convertido en el eje principal respecto al funcionamiento del mercado; todas las empresas y marcas quieren conocer a sus usuarios para ofrecerles todo lo que desean. El profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School, Pablo Contreras, ha explicado a los alumnos, en una nueva sesión del Programa Enfocados, cuál es el paradigma actual en relación a la producción personificada.
"Mass customization: The end of segmentation?" ha sido el título de esta nueva sesión llevada a cabo el pasado 20 de noviembre bajo una modalidad online para los alumnos de la Escuela. En ella, el profesor comenzó explicando el concepto de "Fordismo", entendido como el inicio de la producción en cadena. "Podrán escoger el color de coche que quieran siempre que sea negro" decía Henry Ford, cita que resume a la perfección la situación en la cual se encontraba el consumidor por aquel entonces.
En la actualidad, el marketing se ha convertido en herramienta indispensable a la hora de llegar al mayor número de consumidores. Mediante sus técnicas, "las compañías ofrecen productos o servicios diferentes a sus clientes". Así pues, encontramos la clave en la diferenciación¸ tal y como analizaba Contreras, en "conocer qué necesidades tiene el público y saber cubrirlas de manera totalmente diferente a la competencia".
El mercado está conformado por un sinfín de productos, servicios y personas interesadas en ellos. Las marcas deben identificar con claridad a qué perfil de cliente le interesa 'cautivar". Por segmentación de mercado se entiende "un grupo de consumidores que comparten un conjunto de similar de necesidades de deseos". Una correcta segmentación es primordial pues como recordaba el profesor: "uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado".
Por otro lado, el perfil y actitud del cliente ha cambiado, dejando de lado una actitud pasiva. El cliente está en el centro de la atención, y él es consciente de ello. Alguno de los rasgos que mejor le caracteriza es su impaciencia, la búsqueda de comodidad y el querer que la empresa haga lo posible por interactuar con él, además de que sus necesidades sean conocidas y cubiertas por las marcas.
Si en el siglo XX, la producción en cadena revolucionó los mercados. Sin embargo, la tendencia gira hacia la producción personificada. Para analizar este aspecto, Pablo Contreras hizo mención del libro "El 'schock' del futuro" de Alvin Toffler, empleando una cita del mismo como claro ejemplo. "La fabricación en el futuro, gracias a la tecnología de información, será capaz de ofrecer productos personalizados a gran escala con poco o ningún costo adicional".
El narcisismo es uno de los adjetivos que mejor describen al cliente actual, que busca la adquisición de productos exclusivos, además de involucrarse en el proceso de compra diseñando o personalizando los mismos productos. "Cuando las marcas convierten al cliente en diseñador, ocurre que los consumidores dan un valor mayor a productos que ellos mismos han contribuido a crear o fabricar", explicó Pablo Conteras.
Respecto a esta nueva tendencia, el profesor de EAE resaltó que "las tecnologías emergentes actuales están potenciando las posibilidades de personalización masiva, generando cambios importantes en las estrategias de producto, las cuales deben considerar el añadir "Mass Customization" incluyendo el concepto de Productos "Build-to-order", a sus porfolios de producto. Esta nueva prioridad tomada por muchas empresas ha traído como consecuencia el aumento de la complejidad y los costes de satisfacer una demanda muy diversificada".
Para concluir, el profesor Contreras explicaba a los alumnos qué se entiende por "Mass Customization", además de analizar los beneficios y desventajas de este nuevo modelo de negocio. "Proporcionar una amplia variedad de productos y servicios orientados a satisfacer necesidades específicas de clientes individuales a un coste similar a los productos en masa, supone combinar la eficiencia de la producción masiva con el máximo ajuste a las necesidades y preferencias individuales".
Respecto a las ventajas, podemos destacar la satisfacción del cliente, y la fidelización de los usuarios con una marca determinada debido a los productos tan atractivos que ofrecen. Pero tampoco hay que olvidar las desventajas que este sistema trae. "Se requiere una inversión sustancial en la tecnología de la información para crear una estrecha integración entre todos los eslabones de la cadena de valor de la empresa y los proveedores externos y los intermediarios", expresó el profesor.