Las bodegas espaƱolas desaprovechan el e-commerce: un 30% no venden vino online
11 de Marzo de 2022
11 de Marzo de 2022
EAE Business School ha publicado el informe El sector del vino en el que se constata que el 30% de las bodegas de EspaƱa todavĆa no vende vino a travĆ©s del canal online. AdemĆ”s, en las bodegas que sĆ han integrado este canal, este apenas representa un 5,5% del total de la facturaciĆ³n de la empresa, lo que manifiesta el bajo nivel de digitalizaciĆ³n del sector y un desaprovechamiento de las oportunidades del e-commerce.
La ralentizaciĆ³n digital tambiĆ©n se observa en la estrategia de marketing: el 26% de las bodegas del estudio no invierte en marketing digital y la mayorĆa prefiere el e-mail, un 92%, y el telĆ©fono, un 78%, para gestionar las ventas B2B.
Asimismo, el negocio de las bodegas tambiĆ©n se caracteriza por su escasa apuesta por la tecnologĆa, ya que el 76% no dispone de tecnologĆa para monitorizar el viƱedo y la vendimia. Si embargo, varias empresas son conscientes de su atraso en innovaciĆ³n ya que el 24% se ha planteado invertir en blockchain en un futuro.
āNo hemos realizado investigaciĆ³n cualitativa en esta encuesta, si bien varios responsables de bodegas han manifestado su preocupaciĆ³n por poner en peligro la distribuciĆ³n offline si apuestan por el online. Sin duda, un enfoque estratĆ©gico poco acertado en un mundo cada vez mĆ”s digitalizado y en el que la tendencia apunta a reducir los eslabones entre productor y consumidor final en la mayorĆa de sectoresā, explica la autora del estudio y especialista en marketing estratĆ©gico, GlĆ²ria VallĆØs.
Por otro lado, la media de inversiĆ³n en marketing digital de las bodegas encuestadas es del 7,6% del total de su facturaciĆ³n. āEsta media es muy positiva si tenemos en cuenta que tambiĆ©n tienen inversiĆ³n en estrategias de marketing offline, publicidad y relaciones pĆŗblicasā, concluye VallĆØs. La mayor inversiĆ³n se la lleva social media (66,3%): āprobablemente porque es un canal de comunicaciĆ³n gratuito que sirve para comunicarse con la audiencia de la marcaā. El content marketing, una estrategia que hace referencia a la creaciĆ³n de contenido de calidad afĆn a la marca, ocupa el 20,2%. āSi no se invierte en construir marca, el vino se convierte en un commodity y su Ćŗnica herramienta de venta en el mercado es el precioā, resalta.
El marketing con influencers es aprovechado por el 34,6% de las bodegas, el SEO por un 30,8% y el SEM por un 24%. AdemĆ”s, el 40% de las bodegas encuestadas cuentan con ERP, un sistema de planificaciĆ³n de recursos de la empresa que ayuda a automatizar procesos. En cambio, solamente el 17,3% utiliza programas de Business Intelligence para tomar decisiones, principalmente las bodegas con una facturaciĆ³n mayor. āEste dato no resulta sorprendente teniendo en cuenta el bajo Ćndice de incorporaciĆ³n de este tipo de tecnologĆa en la totalidad de las PYME espaƱolasā, indica VallĆØs. Un 24% se ha planteado utilizar el blockchain en un futuro, un resultado āmuy positivoā, teniendo en cuenta la evoluciĆ³n global de la implementaciĆ³n de esta tecnologĆa.
āLas bodegas tienen que dejar de pensar en vender solamente al importador y al distribuidor y empezar a crear sus Customer Journey para comprender dĆ³nde estĆ”n todos los puntos de contacto con su pĆŗblico de interĆ©s. Con esos datos podrĆ”n apoyar tambiĆ©n a sus importadores y distribuidores a la hora de enfocar la venta de sus vinosā, seƱala la autora del informe.
CONSUMO Y VENTA DE VINO EN ESPAĆA
Si nos centramos en el impacto de la pandemia en el sector del vino espaƱol en 2020, el informe publicado en junio de 2021 por Euromonitor Internacional, destacaba que el aƱo se cerrĆ³ con un 14% de caĆda en ventas. āUn dato mĆ”s positivo del que esta misma fuente habĆa pronosticado para el cierre de aƱo, un -34%, y que se publicĆ³ en el informe de EAE en marzo de 2020ā, concluye VallĆØs.
Los vinos con DenominaciĆ³n de Origen tuvieron una demanda superior a los demĆ”s durante el confinamiento y a lo largo de todo 2020. El informe indica que los consumidores estaban interesados en obtener productos Premium y de mayor calidad. Esta tendencia es global y todo apunta a que se mantendrĆ” en post-pandemia: los consumidores quieren beber menos y de mejor calidad. La preocupaciĆ³n por la salud y por la ingesta de alcohol es otro de los elementos que ha entrado fuertemente en juego en las decisiones de compra de los consumidores en la mayorĆa de mercados.
Las empresas globales productoras con mayor cuota de mercado son GarcĆa CarriĆ³n (11% del volumen total), seguida de FĆ©lix SolĆs (4%), Pernod Ricard (3%) y Miguel Torres SA (1,9%). En el caso de productores nacionales, el ranking de Euromonitor International y recogido por EAE, sigue encabezado por GarcĆa CarriĆ³n, pero en segundo lugar aparece Mercadona (6,1% en 2020) y en el cuarto Carrefour (3,2% en 2020).
En el caso de vinos espumosos, los productores nacionales que encabezan el ranking son Freixenet SA (24,6% en 2020), Codorniu SA (17,1%), GarcĆa CarriĆ³n (8,9%), Arco Bodegas Unidas āpropietaria de MarquĆ©s de Monistrolā (2,9%) y JuvĆ© y Camps (2,7%).
SOSTENIBILIDAD E IMPACTO SOCIAL
La sostenibilidad y el interĆ©s por el origen del producto y su elaboraciĆ³n con criterios Ć©ticos tambiĆ©n crece en varios mercados. āEsta tendencia no la vemos solamente en la industria del vino sino tambiĆ©n en otras, por lo que se estima que en un futuro seguirĆ” consolidĆ”ndose hasta ser mainstreamā, detalla la profesora.
Algunas prĆ”cticas que cita el informe de EAE para una mayor sostenibilidad con la reducciĆ³n del peso de las botellas, la optimizaciĆ³n del uso de recursos naturales, el avance hacia la descarbonizaciĆ³n o la apuesta por la viticultura regenerativa y las variedades autĆ³ctonas.